2024年电商零售行业投资策略：理性消费崛起，顺势而为寻找变革机会-20231114-申万宏源-31页_3mb

2024年电商零售行业投资策略总结

主线1：理性消费主义浪潮下，极致的供应链能力和经营效率才是穿越周期的密码

核心内容

• 全球经济换挡，理性消费主义抬头，消费者更加关注性价比。
• 折扣零售品牌如Costco、Don Quijote、Aldi等以低价高质为核心竞争力，其成功源于供应链和经营效率的极致把控。
• 国内电商进入存量竞争时代，价格力成为竞争核心，平台通过优化供应链和运营效率提升用户活跃度与GMV。

主要观点

• 理性消费趋势下，电商竞争从流量转向存量，价格力策略对用户活跃度拉动显著。
• 头部平台（如阿里巴巴、京东、拼多多、美团）通过优化商家生态与平台效率，提升整体竞争力。
• 名创优品凭借高效供应链与高性价比模式实现国内业务复苏，海外扩张亦取得显著成效。

关键信息

• 拼多多TEMU一年内覆盖47个国家，GMV突破50亿美元。
• 名创优品2023年Q1、Q2国内业务收入分别同比增长19%和38%，线下门店增长25%和45%。
• 奥特莱斯业态在2023年H1销售额超1300亿元，增长势头强劲。
• 电商与零售平台通过优化供应链和运营效率，形成价格力竞争优势。

主线2：兼具成长与周期属性，中长期具备品牌升级空间的消费品

核心内容

• 黄金珠宝成为理性消费主义下兼具成长与周期属性的品类。
• 金价上涨与保值心理推动黄金消费增长，行业呈现高景气度。
• 品牌升级与设计创新成为提升产品溢价的重要手段。

主要观点

• 黄金珠宝行业在2023年1-9月社零总额同比增长12.2%，表现优于其他可选消费品类。
• 头部品牌如老凤祥、周大生通过工艺创新和跨界合作提升品牌价值。
• 消费者对黄金的悦己需求上升，年轻群体成为主要消费力量。

关键信息

• 2023年Q3国际金价达2048.45美元/盎司，国内金价达476.99元/克。
• 年轻消费者（18-24岁）在金饰消费中占比达37%，推动行业年轻化趋势。
• 品牌通过联名IP和设计创新提升溢价能力，如周大福×陕西博物馆、周大生×《只此青绿》。

主线3：看好中国经济韧性，布局顺周期高复苏弹性板块

核心内容

• 中国经济具有强大韧性和增长潜力，就业市场企稳，宏观政策支持行业复苏。
• 头部人力资源公司（如北京人力、科锐国际）在低景气期已触底，具备高估值弹性。
• 行业低景气度下，头部公司凭借核心竞争力获取更多市场份额，为顺周期反弹蓄力。

主要观点

• 就业市场在9月失业率降至5.0%，PMI从业人员指数稳定，显示劳动力市场修复。
• 人力资源行业仍处于朝阳发展阶段，灵活用工与在线招聘赛道增长迅速。
• 头部人服公司具备较强的渠道力和品牌力，有望在顺周期中实现业绩和估值的快速反弹。

关键信息

• 北京人力、科锐国际等公司2023年Q3业绩触底，估值处于底部。
• 人力资源行业集中度提升，资本化进程加快，长期市值空间广阔。

投资建议

推荐标的

• 电商板块：拼多多、阿里巴巴、美团、京东
• 零售板块：重庆百货、天虹股份、王府井、红旗连锁、家家悦、永辉超市
• 黄金珠宝板块：老凤祥、周大生
• 人力资源板块：北京人力、科锐国际

建议关注

• 名创优品（零售）
• TikTok、TEMU、速卖通等出海平台（电商）

风险提示

• 宏观经济下行风险
• 行业竞争加剧
• 新业务发展不及预期
• 海外业务发展不及预期

附：主要数据与图表说明

图表概览

• 图1：20世纪80-90年代西方经济衰退催生折扣零售品牌
• 图2：Costco高效率运营策略
• 图3：Aldi严格质量控制体系
• 图4：平台价值公式（V=K×m×n）
• 图5：淘宝、京东DAU增长
• 图6：电商出海策略及成果
• 图7：名创优品全球布局
• 图8：黄金价格走势
• 图9：黄金珠宝社零总额增长
• 图10：就业市场企稳趋势
• 图11：人服板块估值变化

附：估值预测表

附：投资评级说明

A股投资评级

• 买入：相对强于市场表现20%以上
• 增持：相对强于市场表现5%～20%
• 中性：相对市场表现-5%～+5%
• 减持：相对弱于市场表现5%以下

行业投资评级

• 看好：行业超越整体市场表现
• 中性：行业与整体市场表现基本持平
• 看淡：行业弱于整体市场表现

港股投资评级

• 买入（BUY）：股价预计将上涨20%以上
• 增持（Outperform）：股价预计将上涨10-20%
• 持有（Hold）：股价变动幅度预计在-10%和+10%之间
• 减持（Underperform）：股价预计将下跌10-20%
• 卖出（SELL）：股价预计将下跌20%以上

机构联系人

• 华东A组：茅炯，021-33388488，maojiong@swhysc.com
• 华东B组：李庆，18017963206，liqing3@swhysc.com
• 华北组：肖霞，15724767486，xiaoxia@swhysc.com
• 华南组：李昇，15914129169，lisheng5@swhysc.com