化妆品行业专题报告之一：化妆品消费东风已至，“国妆”踏上复兴之路-20180817-财通证券-38页-3mb

报告摘要

中国化妆品市场正在经历复兴阶段，本土品牌通过精准营销、渠道拓展和民族文化定位，逐步提升市场份额。在消费特征上，国人更偏爱护肤品，消费人群集中于35岁以下，且线上消费成为主要增长动力。目前，国妆在市场中占据一定地位，未来有望进一步扩大影响力。

本土品牌复兴：中国化妆品市场经历了从本土品牌繁荣、外来品牌占据市场、再到本土品牌复苏的过程。近年来，随着消费升级和电商的兴起，国妆品牌重新获得市场关注。
市场空间广阔：中国已成为世界第二大化妆品消费国，市场规模占全球市场的11.5%，且增速高于世界平均水平。
消费趋势变化：护肤品占据市场半壁江山，彩妆关注度快速提升，消费人群趋于年轻化，人均消费额提升空间大。
电商渠道红利：线上销售占比迅速提升，成为本土品牌快速成长的重要驱动力。国妆品牌借助电商平台拓展市场，实现品牌曝光与销售增长。

市场数据：
- 2017年中国化妆品市场规模达到3,616亿元，同比增速为9.6%，6年CAGR为7.7%。
- 中国化妆品人均消费额仅为38.7美元，远低于欧美日韩。
- 2017年国产化妆品在前20名品牌中市占率从2012年的10.8%上升至20.9%。
消费特征：
- 大众化妆品占比高，高端化妆品增速较快。
- 护肤品占比高达52%，彩妆关注度快速提升，香水品类占比较低。
- 消费人群以80后和90后为主，线上消费成为主要增长点。
品牌策略：
- 国妆品牌注重差异化定位，主打草本、汉方、珍珠等民族元素。
- 精准营销和新媒体渠道的运用，助力品牌打造年轻形象和提升销量。
- 渠道下沉和重视网店运营，使国妆品牌能够有效拓展三四线城市市场。
品牌表现：
- 推荐关注的公司包括：珀莱雅（603605）、上海家化、御家汇、青岛金王。
- 珀莱雅在2017年总市值为82.62亿元，预计2018年和2019年EPS分别为1.36元和1.85元，PE分别为30.38和22.33。

国际品牌：
- 定位清晰，产品线丰富，涵盖高端与大众市场。
- 营销手段多样，注重明星代言与广告投放。
- 研发投入高，技术壁垒强，产品具有竞争力。
国妆品牌：
- 差异化定位，强调民族元素，如草本、汉方、珍珠等。
- 精准营销，利用新媒体与KOL推广，提高品牌知名度。
- 渠道拓展，重视电商与下沉市场，提升市场占有率。