化妆品行业功能性护肤品系列深度报告之一：功能性护肤国牌正崛起，“药妆”是“药”还是“妆”？-20210224-东吴证券-39页_3mb

功能性护肤品系列深度报告之一总结

核心内容

功能性护肤品主要分为皮肤学级护肤品和“重成分”护肤品两大类。皮肤学级护肤品即“药妆”，包括植物系、温泉系和科学系；“重成分”护肤品则包括“成分党”护肤品和“纯净护肤品”。随着我国化妆品监管政策的趋严，功能性护肤品行业面临洗牌，专业功能性护肤品牌迎来发展机遇。

主要观点

1. 行业增长迅猛：中国皮肤学级护肤品市场规模在2019年达到135.5亿元，同比增长32.3%，增速远高于整体护肤品市场（12.9%）。预计未来渗透率和人均消费额将逐步提升，行业天花板较高。

2. 监管趋严推动发展：新《化妆品监督管理条例》实施后，对化妆品分类更加科学，要求产品功效宣称有科学依据，并设立严格的责任和惩罚机制，有助于行业规范化，促进专业功能性护肤品牌发展。

3. 本土品牌崛起：由于我国消费者皮肤问题和需求与国外不同，本土品牌更易贴近市场，具备资源禀赋和医研共创优势，功能护肤成为本土品牌崛起的重要路径。

4. 投资建议：功能性护肤品是增长快、确定性强的细分赛道，建议关注贝泰妮、华熙生物、上海家化、鲁商发展和蛋壳网络等具备发展潜力的品牌。

5. 风险提示：行业竞争加剧、获客成本上升、消费需求疲软等风险需关注。

关键信息

• 市场数据：2019年，我国皮肤学级护肤品人均销售额为1.4美元，远低于欧美及日本。
• 品牌发展：薇诺娜2019年市占率提升至20.5%，成为国内第一大皮肤学级护肤品牌。
• 监管变化：特殊化妆品由9类缩减至5类，功效宣称需有科学依据，惩罚力度加大。
• 产品分类：皮肤学级护肤品包括修复屏障、缓解皮肤问题等；“重成分”护肤品包括“成分党”和“纯净护肤品”。
• 营销策略：通过线上渠道、直播电商、内容营销、KOL推广等方式提升品牌影响力。

重点品牌分析

贝泰妮

• 核心品牌：薇诺娜，主打植物系皮肤学护肤。
• 发展阶段：2005-2011年研发期，2012-2017年推广期，2018年至今高速发展期。
• 研发优势：研发费用率在国内可比公司中最高，拥有100人跨学科研发团队。
• 销售模式：线上自营占比超50%，与屈臣氏等线下渠道合作，实现全渠道覆盖。
• 市场表现：2017-2019年营收CAGR为56.6%，2019年零售额达26.23亿元。

上海家化

• 核心品牌：玉泽，主打皮肤屏障修护。
• 发展模式：坚持“医研共创”，与瑞金医院、华山医院等合作。
• 营销创新：建立微信问诊平台、与头部主播合作直播带货，提升品牌知名度。
• 市场表现：2010-2019年零售额CAGR为41%，2020年“双11”销售额同比增长131%。

华熙生物

• 核心品牌：润百颜、夸迪、肌活、米蓓尔等。
• 技术优势：依托透明质酸产业链，打造“HA+”策略，覆盖不同人群和价格带。
• 营销策略：加大广告和线上推广投入，通过IP联名、直播带货、KOL种草等方式提升品牌力。
• 市场表现：2016-2019年功能性护肤品营收CAGR达115%，2019年营收6.34亿元。

鲁商发展

• 核心品牌：颐莲、瑷尔博士、善颜等。
• 发展战略：积极布局玻尿酸产业链，打造“玻尿酸+”产品。
• 销售模式：以线上销售为主，2019年化妆品网上销售占比达78%。
• 市场表现：2019年功能性护肤品营收3.1亿元，同比增长41.8%。

蛋壳网络

• 核心品牌：Home Facial Pro，主打“原料桶”型成分党护肤品。
• 发展阶段：2014年创立，2018年进入高速发展期。
• 营销策略：通过内容营销、KOL推广提升销售转化率。
• 市场表现：2019年HFP销售额达15.6亿元，线上渠道表现突出。

总结

功能性护肤品作为我国化妆品行业的重要细分市场，正迎来快速发展期。随着监管趋严和消费者对产品安全性的关注，专业功能性护肤品品牌具备更强的市场竞争力。国货品牌凭借本土化优势、医研共创能力及多元营销策略，正逐步抢占市场份额，未来市占率有望持续提升。