化妆品行业深度：彩妆风口，国货突围-20210124-招商证券-55页_2mb

彩妆风口 国货突围总结

核心内容

随着全球彩妆市场的成熟发展，欧美日市场呈现出品牌分散、集团化发展的趋势。日本彩妆占美妆个护市场约20%，西欧与美国则接近20%。中国彩妆市场虽然增速快，但目前仅占整体美妆市场的约23.5%，未来增长空间巨大。国货彩妆品牌通过聚焦垂直细分品类、差异化产品、高性价比、快速上新、数字化营销等策略，在大众市场占据优势地位，有望实现品牌突围。

主要观点

• 文化差异影响彩妆需求偏好：不同国家因文化背景、肤质及审美差异，对彩妆品类的偏好也有所不同。例如，日本更注重护肤，西欧偏好香氛，美国则重视多样化与个性化。
• 新人群、新渠道、新模式推动国货崛起：年轻消费者、线上平台、社交媒体和网红营销成为国货品牌快速发展的主要驱动力。
• 集团化协同发展是主流趋势：美妆集团通过并购、整合资源，实现品牌协同，提升市场竞争力。
• 国货新锐品牌在大众市场具备优势：花西子、完美日记、彩棠等品牌通过差异化策略，在大众市场取得显著增长。
• 投资建议：推荐关注逸仙电商（YSG）及珀莱雅（603605），认为其在彩妆赛道有较大增长潜力。
• 风险提示：包括流量成本上升、疫情对消费需求的影响、海外品牌加大中国市场投入等。

关键信息

一、从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素

• 日本市场：护肤占46%，彩妆占19%～20%。资生堂为市场龙头，集团化趋势明显。
• 西欧市场：护肤、彩妆、香氛占比分别为23%、14%、14%。传统品牌稳固，但新锐品牌快速崛起。
• 美国市场：彩妆与护肤占比接近，传统品牌下滑，新锐品牌如Fenty Beauty、Too Faced等快速扩张。
• 竞争要素：高颜值、快上新、强营销、高性价比、多渠道运营是新锐品牌成功的关键。

二、国货彩妆品牌崛起路径分析

1. 花西子

• 成立于2017年，主打国风彩妆，产品设计独特。
• 2020年天猫旗舰店GMV接近32亿元，同比增长122%。
• 通过「花西子体验官」小程序实现用户共创，产品多次迭代升级。
• 与李佳琦等KOL合作，快速提升品牌影响力。
• 产品价格定位在100～200元之间，主打年轻白领市场。
• 精准切入空白价格带，通过散粉、眉笔、唇膏等产品快速扩张。

2. 完美日记

• 2016年成立，迅速崛起为国货彩妆代表品牌。
• 2020年直营渠道收入占比达91%，线上渠道占78%。
• 以唇膏唇釉和眼影盘为核心产品，价格带50～150元，兼具高性价比与高颜值。
• 营销投入巨大，与1.5万KOL合作，营销费用率超过60%。
• 通过私域流量、小红书、抖音等平台进行内容共创和精准投放。

3. 彩棠

• 由唐毅创立，2019年与珀莱雅成立合资公司。
• 高光修容盘为其爆款产品，销售额占比高达70%，连续5个月类目第一。
• 产品设计简洁、便于使用，填补了200元价位中档高光市场的空白。
• 未来需通过扩品类保持增长，目前粉底液、腮红等产品已具备一定储备。

未来趋势

• 高端市场：外资品牌仍占据主导地位，国货品牌短期内难以突破。
• 大众市场：国货新锐品牌凭借高性价比、快速上新、数字化营销等优势，有望在未来3年内主导市场。
• 竞争格局：随着国货品牌在大众市场的崛起，传统欧美品牌如美宝莲、巴欧及韩国品牌梦妆市占率将明显下降。

投资建议

• 推荐关注：逸仙电商（YSG）和珀莱雅（603605）。
• 风险提示：
  • 流量成本上升侵蚀利润率。
  • 疫情导致彩妆需求下滑。
  • 海外品牌加大中国市场投入，竞争加剧。

总结

国货彩妆品牌正通过精准定位、差异化产品、高性价比、快上新和数字化营销等策略，在大众市场实现快速增长。未来随着消费群体、渠道和媒体的变化，国货品牌有望进一步巩固市场地位，成为彩妆市场的重要力量。