2018-化妆品专题报告之一_化妆品消费东风已至_国妆_踏上复兴之路_38页-1mb

化妆品专题报告之一：国妆复兴之路

核心内容

中国化妆品市场近年来呈现出强劲的增长势头，本土品牌在新时代背景下逐步实现复兴。中国不仅是全球第二大化妆品消费国，市场规模持续扩大，且消费人群逐渐年轻化，护肤产品成为主流消费品类。通过精准营销、渠道拓展和民族文化注入，国妆品牌正逐步提升市场份额，展现出强大的发展潜力。

主要观点

• 市场空间广阔：中国化妆品市场增速快，2017年市场规模达到3,616亿元，同比增长9.6%。
• 消费趋势变化：护肤产品占市场52%，彩妆关注度快速提升，消费人群以35岁以下为主。
• 国妆复兴路径：通过线上渠道拓展、新媒体营销、精准定位以及结合民族特色，国妆品牌正在快速崛起。
• 行业竞争格局：国际品牌仍占据主要市场份额，但本土品牌通过差异化竞争和营销创新，逐步缩小差距。
• 电商渠道红利：线上销售占比迅速提升，为国妆品牌提供更广阔的市场空间。

关键信息

1. 市场概况

• 中国化妆品市场增速高于世界平均水平，2017年CAGR达7.7%。
• 中国为世界第二大化妆品消费国，市场规模占全球11.5%，仅次于美国。
• 市场集中度较低，前三大公司市场份额合计仅为21.8%，远低于日韩。

2. 消费特征与偏好

• 大众化妆品占市场约75%，护肤产品占比高达52%。
• 彩妆增速迅猛，2017年同比增长21.3%，成为市场增长的重要动力。
• 香水消费占比低，仅为1.7%，但增速较快，达到14.7%。

3. 消费人群

• 80后和90后是化妆品消费的主要人群，占比超过66.6%。
• 三四线城市消费力提升，为国妆品牌提供了新的增长点。

4. 品牌发展

• 国妆品牌通过精准营销、新媒体渠道和线上销售，提升品牌知名度和市场占有率。
• 珀莱雅、御家汇、青岛金王等品牌受到关注，具有较强发展潜力。

5. 研发投入

• 国际品牌研发费用率较高，一般在1.5% - 3.5%之间。
• 国妆品牌研发投入逐渐上升，与国际品牌接近，但净额仍较低。

6. 营销策略

• 中外品牌均重视营销，但国妆品牌更倾向于数字营销，如微博、KOL推荐等。
• 国妆品牌在新媒体平台上的曝光度与影响力显著提升。

建议关注品牌

• 珀莱雅（603605）：股权激励、线上拓展、全品类布局，具备显著的渠道优势。
• 上海家化：历史积淀深厚，品牌影响力大。
• 御家汇：主打本土文化，注重线上营销。
• 青岛金王：具备一定的市场基础。

风险提示

• 竞争风险：国际品牌仍占据主导地位，国妆品牌面临激烈竞争。
• 化妆品安全风险：消费者对产品质量要求提高，安全问题不容忽视。
• 新产品研发进度不及预期：研发投入与国际品牌仍有差距，产品创新面临挑战。

重点数据

• 2017年国妆市占率：前20名中，国妆市占率从2012年的10.8%增长至2017年的20.9%。
• 人均消费额：2017年中国人均化妆品消费额仅为38.7美元，远低于欧美日韩。
• 线上销售占比：2012-2017年，线上销售占比由10.2%增长至23.3%。
• 电商渠道表现：国妆品牌在双十一期间表现突出，如百雀羚连续三年位居榜首。

国妆发展路径

• 民族文化定位：以“草本”、“汉方”、“珍珠”等传统护肤概念为卖点。
• 精准营销：通过微博、KOL推荐、联名合作等方式提升品牌曝光。
• 渠道拓展：重视电商渠道，下沉三四线城市，布局线上销售。

总结

中国化妆品市场正处于快速增长阶段，国妆品牌在新时代背景下展现出复兴潜力。通过精准营销、渠道拓展和民族文化注入，国妆品牌在市场中逐步提升竞争力，有望在高端市场实现突破。建议投资者关注珀莱雅、上海家化、御家汇和青岛金王等品牌，同时注意市场竞争、产品安全及研发进度等风险。