2018-化妆品行业深度报告_美丽消费升级_四维度视角布局黄金赛道_75页-3mb

化妆品行业深度报告总结

一、市场格局与竞争态势

1.1 市场集中度与品牌分布

• 高端市场：外资品牌占据主导地位，2017年市占率达90%（销售量占60%），主要品牌包括宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等。
• 大众市场：内资品牌快速崛起，市占率从2008年的5.1%提升至2017年的23.1%，主要品牌包括上海上美、百雀羚、珀莱雅等。
• 市场集中度：高端市场头部集中度明显，而大众市场较为分散，2011-2017年间，Top5企业贡献了大部分集中度提升。

1.2 品类延伸与增长动力

• 护肤品与彩妆：内资企业通过品类延伸，如珀莱雅、上海上美、百雀羚等，逐步从单一护肤向彩妆、母婴等延伸，提升整体市场份额。
• 电商渠道：化妆品电商销售占比从2011年的5%提升至2017年的23%，成为内资品牌增长的重要驱动力。内资企业更积极拥抱电商，而外资企业相对谨慎。
• 市场增速：高端市场增速高于大众市场，2007-2016年，高端市场增速领先2%-10%，2017年市场回暖，增速均有所恢复。

二、生产端分析

2.1 OEM/ODM模式

• OEM/ODM：化妆品生产主要依赖OEM/ODM模式，其中OEM是主流，占生产端的主要份额。
• OEM市场：2017年市场规模达448亿元，护肤品OEM占比47.9%。OEM企业规模普遍较小，集中度低，利润空间有限。

2.2 企业特点

• 利润优势：我国OEM企业利润率较高，主要得益于原材料成本低。但随着行业成熟，利润水平将回落至世界平均水平。
• 客户集中度：OEM企业客户集中度高，依赖少数大客户，抗风险能力差。如新三板OEM企业中，前五大客户贡献超过50%营收。
• 转型升级：部分企业如诺斯贝尔已开始注重研发与品牌建设，提升技术壁垒，推动产业链整合。

三、销售渠道分析

3.1 销售渠道多样化

• 线下渠道：包括百货商店、超市、CS渠道（如屈臣氏、娇兰佳人）等，其中CS渠道在一二线城市增长放缓，三四线城市则成为增长新引擎。
• 线上渠道：电商销售迅速增长，2017年占比达23.2%，覆盖几乎所有品牌。品牌自营官网占比35.3%，成为线上销售的重要部分。
• 单品牌店：成为内资品牌拓展渠道的重要方式，如植物医生、膜法世家等，通过打造品牌体验、会员体系提升品牌忠诚度。

3.2 电商渠道影响

• 替代效应：电商渠道对传统商超和CS渠道形成明显替代，尤其对中低端产品冲击较大。
• 线上营销：内资企业更倾向通过冠名节目进行营销，而外资企业偏好签约明星。营销方式差异反映了品牌定位和战略方向的不同。

四、品牌与营销策略

4.1 品牌建设

• 外资品牌：注重品牌矩阵建设与高端定位，如欧莱雅、雅诗兰黛等，通过并购和创新巩固市场地位。
• 内资品牌：通过性价比、精准定位和电商渠道提升市占率，如百雀羚、珀莱雅等，逐步实现品牌高端化。

4.2 营销投入

• 营销费用率：内资企业营销费用率高于外资企业，如上海家化营销费用投入显著，带动收入增长。
• 营销方式：内资品牌多采用冠名节目和明星代言，但成本较高，而外资更注重品牌形象与长期建设。

五、行业趋势与展望

5.1 品牌矩阵与产品线

• 品牌矩阵：建立丰富的产品线和品牌矩阵是成为行业巨头的关键，如欧莱雅通过并购实现多品牌覆盖。
• 产品创新：研发是核心壁垒，欧洲化妆品行业每年有5000项专利，内资企业需加强研发投入以提升竞争力。

5.2 未来增长点

• 母婴市场：预计将成为内资品牌下一个增长热点，与现有护肤和彩妆业务形成协同效应。
• 渠道下沉：三四线城市成为化妆品销售增长的重要区域，CS渠道与单品牌店在这些区域表现突出。

5.3 电商与全渠道融合

• 数字营销：全渠道数字营销兴起，线上平台如天猫、淘宝等成为品牌覆盖和销售增长的重要途径。
• 线上体验：通过电商渠道，品牌可触达更广泛的消费者群体，提升品牌知名度与忠诚度。

六、主要结论

• 外资主导高端市场：凭借品牌、研发、营销和渠道优势，外资品牌在高端市场占据主导地位。
• 内资崛起于大众市场：通过电商渠道、性价比优势和品类延伸，内资品牌快速提升市占率。
• OEM行业挑战：行业集中度低，利润空间有限，需通过转型升级提升竞争力。
• 单品牌店与电商渠道：成为内资品牌突破传统渠道、提升品牌形象的重要手段。
• 未来趋势：化妆品市场将继续向高端化、电商化、个性化方向发展，内资品牌需加强研发与品牌建设以实现逆袭。