2017年中国奢侈品市场研究-贝恩-2018.1-22页-2mb

中国引领奢侈品市场总结

核心内容

2017年，中国奢侈品市场表现出强劲的增长势头，整体增速达到20%，高于国外市场。这一增长主要由女性品类带动，显示出品类再平衡的趋势。同时，干禧一代（20-34岁）成为市场增长的主要动力，他们对数字化技术的熟悉和对时尚休闲、设计师品牌、新潮和当季产品的偏好，推动了奢侈品消费的新趋势。

主要观点

• 市场增长：中国奢侈品市场在2017年实现显著增长，女性品类增速高于男性品类，继续推动品类再平衡。
• 干禧一代引领消费：干禧一代在奢侈品市场中扮演关键角色，他们对奢侈品有深刻理解，购买频次高，且更倾向于“时尚休闲”和“设计师品牌”。
• 线上渠道发展：尽管线上渠道的奢侈品销售额增速快于线下，但其在整体市场中的占比仍较低。线上渠道主要通过高端化妆品和成衣类产品的渗透率提升而增长。
• 品牌数字化转型：各大奢侈品牌加大了对数字化营销的投资，尤其是微信平台，成为品牌与消费者互动的重要工具。
• 门店体验优化：品牌通过减少门店数量、增加单店面积、提升店内体验和服务，进一步巩固线下渠道的地位。
• 政府与品牌合作：政府推动奢侈品消费回流至国内市场，品牌则通过调整策略，满足国内消费者的需求，包括价格调整和产品创新。

关键信息

1. 女性品类引领增长

• 化妆品（如雅诗兰黛、兰蔻）：增长动力来自品牌高端化、彩妆、线上渠道和新消费者的整体增长。
• 珠宝：增长源于超高端产品需求旺盛和价格更亲民的时尚、婚礼产品。
• 女士成衣和鞋类：增长动力来自年轻消费者对街头范和休闲服饰的青睐。
• 箱包：增长主要源于入门级和高端产品的新设计元素和时尚特性。

2. 干禧一代消费行为特征

• 消费行为更为主见，强调个性与独特风格。
• 受互联网和社交媒体影响，能够快速获取信息并做出决策。
• 更加注重质量和品味，消费习惯更加精明。

3. 线上渠道发展

• 线上渠道增速快于国内市场整体增速，但线上渗透率仍处于低位。
• 品牌官网因保真性和独有性成为消费者偏好的主要线上渠道。
• 微信平台成为品牌数字化营销的核心阵地，30-60%的数字化营销预算用于微信。

4. 品牌成功关键因素

• 创新设计：不断缔造“新鲜感”和“时尚”，强调产品细节的独创性和个性化。
• 数字化营销：利用微信公众号进行品牌推广和互动，提升客户粘性和品牌影响力。
• 门店体验优化：提升店内服务和购物体验，打造“娱乐性购物”环境。
• 供应链管理：采用“快时尚”模式，加快产品上市速度，满足消费者对新品的需求。

5. 2018年市场展望

• 千禧一代持续推动增长：只要品牌能满足干禧一代的喜好，其奢侈品消费将持续上升。
• 线上线下互补：数字化推动线下门店提升客户体验，同时提高线上渗透率，以满足无实体店城市的消费需求。
• 全球价差调整：预计更多品牌会削减全球地域价差，以应对消费者对价格敏感度的提升。
• 国内市场刺激：政府将继续通过税收和政策调整刺激国内消费。
• 海外市场恢复：随着中韩关系回暖和欧盟国家走出恐袭阴霾，海外市场有望恢复其市场份额。
• 政策不确定性：政府对奢侈品消费的干预措施仍存在不确定性，可能对市场产生正面、中度正面、负面或未知影响。

品牌布局变化

• 门店整合：大多数品牌减少门店数量，扩大单店面积，提升综合购物体验。
• 轻奢品牌扩张：少数轻奢品牌仍在快速扩张门店网络。
• 线上渠道：品牌官网和自营平台成为主要线上销售方式，部分品牌计划在2018年推出更多线上布局。

消费者行为趋势

• 购买频次：干禧一代购买频次较高，更注重个性化和独特性。
• 信息获取渠道：线上渠道（如品牌官网、微信）成为消费者获取奢侈品信息的主要方式。
• 购买年龄：干禧一代在更年轻时开始购买奢侈品，且年龄差逐渐拉大。

未来趋势

• 数字化先行者：中国将继续作为数字化营销的先锋，推动创新的数字化服务和互动模型。
• 品牌互动增强：品牌将加大在数字化平台上的投入，打造地域专属的购物环境。
• 购物体验升级：商场和品牌将加强合作，提升购物环境的综合性和功能性，如“购物、娱乐、休闲一站式综合体验”。

总结

2017年，中国奢侈品市场在干禧一代的推动下实现了显著增长，女性品类成为增长主力。品牌通过数字化营销、门店整合和产品创新，积极应对市场变化。未来，市场有望保持强劲动力，但增速可能有所回落。政府政策、全球价差调整及海外市场恢复将是2018年的重要驱动因素，而数字化和线下体验的优化将继续引领行业发展趋势。