2021-05-31-Bain,凯度-2021年中国购物者报告_系列一_中国快消品市场温和复苏_28页_5mb

中国快速消费品市场温和复苏

核心内容

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，分析了2020年中国快速消费品市场在疫情下的表现，并对2021年市场趋势进行了展望。报告指出，尽管市场在2020年基本恢复到疫情前水平，但整体增长依然乏力，且消费行为发生显著变化。

主要观点

市场复苏情况

• 2020年全年快速消费品销售额增长0.5%，基本恢复至2019年水平。
• 2021年一季度销售额同比增长1.6%，低于2019年同期的3%。
• 增长主要依赖于销量而非价格，消费频率的恢复对销量增长起到了关键作用。

品类表现差异

• 食品和饮料：食品品类销量增长5.7%，抵消了价格下跌3%的影响，推动销售额增长2.7%；饮料品类则因社交活动减少，销售额下降4%。
• 个人护理：由于消费者行为更加谨慎，销售额增速从2019年的11.8%跌至1.1%。
• 家庭护理：销售额增长最为强劲，达到7.7%，主要得益于健康意识提升带来的囤货需求。
• 冰淇淋和牛奶：这两个品类因疫情带来的新消费行为和长期高端化趋势而表现突出，销售额分别增长显著。
• 瓶装水：消费者认为其比自来水更健康，需求持续上升。

城市层级差异

• 一二线城市快速消费品支出下降，分别下降1.5%和1.1%。
• 三四五线城市表现强劲，尤其是五线城市，增长率达到3.6%。
• 低线城市因人口增长、异地出行较少、疫情影响较小，成为市场复苏的重要引擎。

渠道变化

• 电商：2020年销售额增长31%，成为增长最快的渠道之一。
• O2O渠道：在疫情期间迅速发展，销售额增长超过50%，疫情后消费者仍保留该购物习惯，2021年一季度渗透率达38%。
• 社区团购：成为新兴趋势，渗透率达27%，吸引了各大互联网平台的布局，尤其是低线城市。
• 线下渠道：除便利店外，其他线下渠道如杂货店和大卖场面临市场份额流失。

关键信息

品牌与零售商的启示

对品牌商

• 产品与品牌组合：重新评估以适应后疫情时代消费者需求。
• 成本结构：调整成本结构，满足高端消费者和性价比导向的市场需求。
• 新客获取与渗透率：加强在低线城市的渗透和使用率。
• 线上策略：针对不同平台定制策略，开发工具以跟踪市场和消费者趋势。

对零售商

• 价值主张：在数字化和全渠道环境下重新定义对消费者的零售价值。
• 差异化优势：关注电商渗透率低的品类，通过有竞争力的价格建立优势。
• 会员制度：设计针对高价值购物者的全面价值主张。
• 业态布局：优先布局交通便利的中小门店，加强实体店体验，提升数字化服务。
• 运营优化：降低运营复杂性，建立新的成本基线。

电商与O2O发展

• 电商格局变化：阿里巴巴和京东的市场份额从2016年的87%下降至2020年的73%，多元化趋势明显。
• O2O渠道：包括线下零售商、垂直类电商、社区团购平台和横向综合平台，其中社区团购发展迅速。
• 直播电商：在疫情期间迅速发展，成为推动销售的重要方式，尤其是品牌自播模式。

消费者行为变化

• 多品牌偏好：消费者更倾向于购买多个品牌产品，尤其在化妆品和饼干等品类中表现明显。
• 品牌忠诚：对于囤货类商品，消费者更倾向于品牌忠诚行为。

市场趋势与挑战

• 经济复苏：2021年中国经济预计增长8%-9%，带动快速消费品市场继续增长。
• 新消费行为：疫情推动了健康、卫生、家庭消费等新习惯，可能成为新常态。
• 不确定性因素：零星疫情仍影响消费者行为，储蓄率上升（39%）表明消费谨慎。
• 市场潜力：低线城市仍将是增长的重要动力，未来市场复苏将依赖这些区域的消费力。

附注与数据来源

• 数据来源：凯度消费者指数研究、贝恩分析、国家统计局、电商平台年报等。
• 数据调整说明：凯度在2017年剔除了烟草品类，并在2020年调整了纸品的线上渠道权重；2021年更新了消费者样本组，因此前几年数据与往年报告相比略有出入。

总结

中国快速消费品市场在疫情后表现出温和复苏趋势，但整体增长仍面临挑战。电商和O2O渠道持续发展，成为市场增长的重要推动力。消费者行为向多品牌偏好转变，而低线城市成为市场复苏的关键区域。品牌商和零售商需积极调整策略，以适应新的市场环境和消费者需求。