2023-12-06-凯度-_2023年中国购物者报告,_系列二_28页_1mb

打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势

市场复苏概况

1. 市场表现

• 2023年前三季度中国快速消费品市场实现温和复苏，整体销售额同比增长1%，但主要驱动力为销量增长，而非售价提升。
• 2023年第三季度销售额同比下降0.9%，主要因2022年同期基数较高，但九月下旬需求回暖，推动消费增长5.3%，显示市场韧性。
• 快速消费品市场无法恢复至疫情前水平，但消费者支出转向家外消费（如服务行业零售额增长18.9%）。

2. 品类动态

• 家庭护理延续增长（销售额增长8.8%），面巾纸和湿纸巾分别增长16.9%和14.9%，消费者囤货习惯未变，且健康需求推动高端化趋势。
• 包装食品增长放缓（销量降2.9%），需求转移至家外餐饮，如方便面下降3.1%。
• 饮料保持稳定，功能饮料和即饮茶增速分别达24%和22%，健康化趋势明显。
• 个人护理出现颓势，平均售价下降4.5%，高性价比产品占比上升，但彩妆因社交恢复增长3.2%。

3. 渠道演变

• 小型业态增长显著，超市/杂货店客流量提升，大卖场份额下降，仓储会员店表现强劲（增长58%）。
• 电商同比增长4%，增速优于整体市场，兴趣电商平台（如抖音、快手）份额增加6个百分点。
• O2O同比增长11%，购物频次提高15.8%，推动线上线下融合。

4. 消费者行为

• 消费者偏好从“囤货”转向“理性”，需求聚焦健康和性价比，部分品类如果汁、功能饮料增长迅速。
• 家内消费仍占食品饮料市场的56%，牛奶和啤酒为主力品类。
• 促销参与度略有下降（-0.8%），电商低价策略和促销多元化削弱了短期促销的效果。

5. 未来启示

• 品牌商需强化品牌投入、全渠道整合布局，并顺应健康与性价比趋势。
• 零售商应提升客户忠诚度、优化线上线下融合体验，并借助数据技术推动增长。

这份报告全面分析了中国快速消费品市场的最新动态，为品牌商和零售商的战略调整提供了数据支持和 actionable 建议。