2018年-凯度零售市场报告_2012中国购物者报告-系列四_16页_2mb

中国消费者购物行为分析总结

核心内容概述

本报告由贝恩公司与Kantar Worldpanel联合发布，基于对40,000户中国城镇家庭的深入研究，探讨了中国消费者在不同城市级别、品类属性及人生阶段下的购物行为差异。研究覆盖了20个省和4个直辖市的373个城市，涉及26个重要消费品品类，包括饮料、包装食品、个人护理和家庭护理等。

主要观点

1. 消费者购物行为在不同城市级别间的差异

• 城市级别与消费水平：一线城市家庭的快消品平均支出为10,700元，五线城市仅为5,600元，前者几乎是后者的两倍。
• “多品牌偏好”行为：一线城市和二线城市消费者在“多品牌偏好”品类中购买频率更高，品牌选择更多。例如，一线城市家庭平均购买22次饼干，选择10个品牌，而五线城市家庭平均购买10次饼干，仅选择4个品牌。
• “品牌忠诚”行为：在“品牌忠诚”品类如牛奶和啤酒中，不同城市级别的消费者在品牌选择和购买频率上差异不大。
• 渠道影响：现代渠道在一线城市和二线城市占据主导地位，提供了更多品牌选择，从而促进了“多品牌偏好”行为。

2. 品类属性及其发展阶段对“多品牌偏好”的影响

• “多品牌偏好”普遍性：在饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大类中，消费者普遍表现出“多品牌偏好”行为。
• “品牌忠诚”例外情况：仅少数品类表现出“品牌忠诚”行为，如婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片。
• 渗透率与品牌偏好无关：即使在低渗透率的品类中，如彩妆，消费者也表现出“多品牌偏好”行为。彩妆产品在中国仍处于早期发展阶段，但其购买频率与品牌选择数量仍在增长。
• 品牌主导地位不相关：品类是否由外资或本土品牌主导，并不影响消费者表现出“多品牌偏好”或“品牌忠诚”行为。

3. 人生阶段对购物行为的影响

• 人生阶段与品牌偏好无关：无论消费者处于年轻家庭、成年家庭、中年家庭还是老年单身/夫妇阶段，其“多品牌偏好”或“品牌忠诚”行为均无显著差异。
• 例外品类：在饼干、糖果和酸奶等品类中，年轻家庭表现出更明显的“多品牌偏好”行为。

关键信息

• 研究范围：中国大陆城镇区域，覆盖1,877个城市，40,000户家庭，100多个快消品类。
• 研究方法：通过专业扫描仪记录家庭购买行为，确保数据的准确性和代表性。
• 城市级别定义：
  • 一级城市：北京、上海、广州
  • 二级城市：19个省会城市，加上天津、重庆、深圳、青岛、大连
  • 三级城市：228个地级市
  • 四级城市：322个县级市
  • 五级城市：1,300个县（镇政府所在地）
• 人生阶段定义：
  • 年轻家庭：18-34岁单身或年轻夫妇（无小孩或孩子年龄均小于14岁）
  • 中年家庭：孩子年龄介于14-17岁
  • 成年家庭：所有家庭成员年龄均大于18岁，且至少一位成员年龄为18-44岁
  • 老年单身/夫妇：所有家庭成员年龄均大于45岁

行动指南

“多品牌偏好”行为的品类

• 市场定位：品牌应重点在一线城市和二线城市推广，这些地区消费者更倾向于尝试多个品牌。
• 营销策略：通过持续的店内营销活动吸引消费者，确保品牌在该品类中是消费者的备选之一。
• 市场扩张：优先在目标区域建立适当的市场规模，再进行有序扩张。
• 未来趋势：随着四、五线城市消费者购买频率的增加及现代渠道渗透率的提升，“多品牌偏好”行为将更加明显，品牌需提前做好准备。

“品牌忠诚”行为的品类

• 市场一致性：消费者在不同城市级别的购买行为相似，品牌应关注其他因素，如产品品质、服务体验等，而非地域差异。
• 营销重点：吸引新购物者进入目标细分市场，建立品牌偏好，但无需持续投入店内营销。

结论

中国消费者在不同城市级别、品类属性及人生阶段下的购物行为存在显著差异。了解这些差异有助于品牌制定更有效的市场战略，提升在中国市场的竞争力。无论品类处于何种发展阶段，大多数消费者都表现出“多品牌偏好”行为，品牌需通过完善的营销计划和终端执行来赢得市场份额。