20120916-凯度-2012中国购物者报告-系列三_16页_1mb

报告摘要

中国消费者购物行为与外资、本土品牌竞争格局分析
本报告基于贝恩公司与Kantar Worldpanel联合研究，通过对40,000户中国家庭的真实购物数据的分析，探讨了外资与本土消费品品牌在中国市场中的现状、趋势及竞争策略。研究涵盖26类消费品，覆盖全国373个城市，重点聚焦包装食品饮料、个人护理及家庭护理三大类。

现状分析

市场主导结构

传统品类（如方便面、即饮茶）：本土品牌占主导地位（市场份额超90%）。
本土品牌凭借本土口味契合度、成熟分销网络及“记忆架构”（消费者早期认知）建立了强势地位。
创新品类（如巧克力、口香糖）：外资品牌优势明显，例如奥利奥（46%渗透率，9.6%份额）和阿尔卑斯（85%份额）。
个人护理品类：外资品牌强势，例如欧莱雅、妮维雅等，部分品类外资品牌较本土品牌溢价1.5倍。

竞争趋势

本土品牌崛起：蓝月亮洗衣液凭借先发优势抢占市场（30%份额）。雕牌在三四线城市渗透率可达60%。
外资品牌下沉：进入三至五线城市并价格竞争，缩小与本土品牌的价格差距。例如，啤酒、口香糖等品类外资品牌在五线城市份额显著提升。
高端化竞争：本土品牌如云南白药进入个人护理高端市场，利用差异化创新（如中草药配方牙膏）提升溢价能力。

关键结论

品类策略差异：外资与本土品牌在各品类中的焦点和渠道不同，外资更依赖现代通路和高端市场，本土则深耕大众市场。
消费者行为：
- 大部分消费者偏好外资品牌（品牌评价更高），但实际购物时品牌辨别度低。
- 存在“多品牌偏好”，消费者对本土品牌忠诚度较低，但对中外品牌的产品表现敏感。
市场趋同：竞争从差异化转向同质化，国际化品牌不断适应本土化需求。