【Cision_美通社】2023全球企业传播报告-开创性时刻_19页_3mb

2023年全球企业传播报告揭示了企业传播团队在战略地位、技术应用及影响力评估方面的显著变化。报告指出，传播团队正在获得更多高层认同，近半数（47%）全球传播人士直接向CEO汇报，较2020年（57%）和2019年（67%）的隶属营销部门比例明显下降。这一趋势得益于传播团队在危机管理、数据驱动决策及品牌战略中的表现，尤其是疫情期间通过信息透明化强化了与高层的信任关系。

受访者情绪调查显示，58%的人对传播与高层关系持乐观态度，其中企业内部传播人士（59%）比公关公司（57%）更积极。科技/互联网行业乐观度最高（68%），而金融服务业最低（17%）。超过半数企业内部传播者认为传播对业务增长至关重要（54%），且更关注数据与分析在内容创作（48%）和影响力评估（43%）中的应用。尽管如此，61%的受访者仍认为“无法有效评估影响力”是最大挑战。

影响者选择方面，名人（41%）仍是主流，但美国受访者更倾向腰部网红（20%）。品牌需精准识别对目标受众有真实影响力的合作伙伴，而不仅仅是高知名度者。社交媒体平台偏好呈现分化，Facebook仍具优势（全球73%），但LinkedIn（65%）和TikTok（33%）增长显著。不同行业偏好差异明显，如科技/互联网更依赖品牌网站（50%）和视频内容。

内容策略上，赢得媒体（Earned Media）预算占比最高（全球28%），但欧洲和亚太地区及医疗保健/制药领域更侧重付费内容（23%-33%）。传播团队需平衡“艺术”与“科学”，通过数据分析优化内容创作，同时保持人性化视角。79%受访者表示更依赖数据，但技术工具的使用仍需与人际关系结合。

预算与团队规模方面，全球41%的传播团队规模与去年持平，18%明显扩大。企业内部传播预算增加比例（44%）高于公关公司（43%），且对数据/技术的依赖度提升。美国、亚太地区在社交媒体策略上更为活跃，而欧洲倾向传统平台。

报告强调，传播团队需应对多维度挑战：包括将KPI与业务指标对齐（50%）、数据转化为洞察（50%）、过度依赖媒体曝光（49%），以及精准评估传播效果（41%）。同时，新趋势如DE&I、ESG及人力资源议题成为传播重点，其战略价值持续提升。但传播者需在技术赋能与创意核心之间找到平衡，避免丢失同理心和情感联结能力。

总体而言，2023年被认为是企业传播的开创性时刻，其影响力已渗透至核心业务决策。然而，如何精准衡量效果、优化资源分配仍是关键课题。