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出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告总结

核心内容

《2021年全球媒体调查报告》由Cision发布，基于对全球15个国家/地区2,746名记者的调查，分析了当前媒体环境及企业公关人员在品牌传播中应采取的策略。报告指出，媒体在疫情、经济衰退、社会分裂等多重压力下，面临资源短缺、工作量增加、信息过载等挑战。同时，记者们更关注具有社会价值、数据支持和多媒体元素的内容。

主要观点

1. 媒体选题趋势

• 疫情相关：45.5%的记者仍在寻找疫情报道的新角度。
• 正能量故事：36.5%的记者希望报道企业、社区和科技如何帮助他人。
• 多元化、平等与包容：33.3%的记者关注此类内容。
• 社会恢复：32.3%的记者希望报道社会如何恢复正常。
• 研究类与思想领导力：29.4%的记者期待基于研究的热点内容。
• 科技与ESG：30.5%的记者关注新科技如何帮助企业和消费者，以及可持续商业与ESG投资。

2. 公关人员的挑战与建议

• 信息相关性：69%的记者表示，他们每周收到的pitch中只有四分之一与自己相关。公关人员需精准定位媒体关系名单，提供高度相关的内容。
• 数字指标重要性：59%的记者认为，详细的受众数据（如阅读量、互动量）改变了他们评估稿件的方式。
• 减轻记者负担：记者希望公关人员提供有深度的数据、清晰的观点、图片、视频等素材，以减少他们的工作量。
• 跟进策略：多数记者希望在pitch后2-3天再跟进，避免频繁联系带来的反感（51.7%）。
• 时间偏好：60%的记者喜欢在周一收到pitch，43%在周二；28%在周五或周末。

3. 媒体与公关人员的合作

• 记者满意度：48%的记者对合作的公关人员表示满意，但仍有14%对其印象不深，说明合作关系仍有提升空间。
• 记者建议：
  1. 提前做功课：了解记者的目标受众和兴趣点。
  2. 成为潮流先行者：预测并捕捉热点话题。
  3. 尊重记者工作习惯：择机而动，避免在不合适的时间联系。
  4. 提供多媒体素材：82%的记者使用图片，45%使用视频，因此建议公关人员在新闻稿中加入多媒体内容。
  5. 提前规划内容：35%的记者希望看到企业有事先计划的内容。
  6. 提供简要事实：32.4%的记者希望获得简要事实或概况，以便快速产出内容。
  7. 兑现承诺：记者反感无法兑现的承诺，强调数据和专家资源的可靠性。

关键信息

• 记者压力：疫情导致记者工作量增加，信息过载，同时面临公众对公平报道的更高期待。
• 媒体资源紧张：45%的记者负责5个或更多选题领域，33%需提交10篇或更多报道。
• 避免常见错误：
  • 发送垃圾信息（44.8%的记者希望避免）。
  • 提供不准确或来源不明的信息。
  • 频繁联系、未及时回复、临时取消会议等行为易引起反感。
  • 避免干预记者的选题自由，或缺乏透明度。

品牌传播策略建议

• 精准定位：根据记者的兴趣和报道方向，建立精准的媒体关系名单。
• 内容优化：确保新闻稿内容有相关性、数据支撑和多媒体元素。
• 时间管理：选择合适的跟进时间和频率，避免打扰记者。
• 建立信任：提供可靠的数据和专家资源，兑现承诺，增强可信度。
• 提升价值：帮助记者完成报道任务，使其工作更轻松高效。

结论

媒体环境正经历深刻变化，记者面临前所未有的压力。企业公关人员应调整传播策略，关注记者的优先事项，提供有价值、易于传播的内容，以建立长期、有效的媒体关系。品牌传播的成功，不仅依赖于信息的传递，更依赖于与媒体的深度合作与相互理解。

研究方法

• 调查时间：2021年2月1日至3月1日。
• 调查范围：15个国家/地区，包括美国、加拿大、英国、法国、德国、芬兰、瑞典、意大利、西班牙、葡萄牙、巴西、墨西哥、韩国、越南和马来西亚。
• 调查方式：通过电子邮件向Cision媒体数据库的成员发送问卷，结果经过翻译和本地化处理，形成全球报告。
• 调查结果：误差为2%，置信水平为98%。

关于Cision与美通社

• Cision：全球领先的公关、市场营销和社交媒体管理技术与洞察公司，提供媒体关系管理、数据监测与分析等服务。
• 美通社：作为Cision旗下公司，拥有全球11亿影响者的新闻稿发布网络，服务全球七万多家企业和机构，支持多语言传播。