【美通社】2023年全球企业传播报告_19页_3mb

报告摘要

2023年全球企业传播报告揭示了战略传播者在企业中的地位显著提升，其影响力逐步从传统营销部门向核心管理层扩展。报告要点如下：

传播地位上升
- 近半数（47%）传播人士直接向CEO汇报，较2020年（57%）和2019年（67%）隶属营销部门的占比下降，显示传播团队正获得更多话语权。
- 传播被视为推动品牌增长和业务决策的关键角色，54%受访者认为其能带来“可持续增长和价值”，46%认为可适应市场变化抓住机遇。
- 传播人员与CEO的直接沟通成为其胜任岗位的核心因素，如达能北美传播副总裁Gemma Hart强调CEO支持对业务战略的重要性。
战略传播者的信心与挑战
- 58%受访者对传播与高层关系持乐观态度，认为数据和分析能力是赢得高层信任的关键，79%受访者表示更依赖数据优化活动效果。
- 主要挑战包括“无法有效评估影响力”（61%）和过度依赖媒体曝光（49%），但传播团队在危机管理、品牌故事塑造等传统职能中仍保持重要地位。
平台偏好与内容策略
- LinkedIn成为全球企业传播的重要平台，TikTok在所有地区均实现显著增长，且媒体偏好呈现区域差异。
- 内容创作（48%）为核心优先级，但部分行业（如医疗）更注重付费媒体预算（33%），而科技/互联网行业则强调品牌视频和社交媒体的整合。
数据驱动与艺术平衡
- 传播团队通过数据分析和科技工具（如AI、关键词研究）提升内容效果，但受访者强调需保留人情化视角，如Cision高管Putney Cloos指出数据需结合人类同理心。
- 技术工具的使用比例显著提高，25%受访者认为“内容构思/策略/创作”是关键功能，数据和分析成为与内容并重的优先级。
区域与行业差异
- 美国受访者对腰尾部网红的重视度高于其他地区，欧洲和亚太地区更依赖传统平台（如Facebook）。
- 金融服务业对数据依赖度最高（47%），而科技/互联网行业在平台选择上更具创新性。
行业趋势与预算变化
- 传播团队参与DE&I、ESG等新兴议题的比例上升，且预算规模扩大趋势明显，全球44%企业内部团队预算增加，公关公司预算增长比例接近50%。
- 内容策略向PESO模型（付费、赢得、共享、自有媒体）倾斜，赢得媒体和影响者合作成为核心策略。
未来方向
- 报告指出，传播团队需进一步提升评估能力，以证明对业务的实际影响，同时平衡技术工具与人际沟通的融合。
- 随着全球动荡（疫情、社会运动等）带来的挑战，传播的价值被重新认可，但需持续适应并强化战略角色。