20240716-东吴证券-互联网传媒_互联网格局演变系列报告（一）_本地生活竞争复盘_23页_1mb

互联网格局演变系列报告（一）本地生活竞争复盘

摘要

本报告分析美团与抖音在本地生活领域的竞争格局，聚焦长期逻辑和短期趋势，复盘美团在竞争中的策略有效性及财务影响，并给出投资建议。

一、核心分析：抖音模式特征与美团策略

1. 抖音模式的长期逻辑

   • 低核销种草平台：抖音以内容种草吸引用户，核销率较低（约60%），更依赖广告和GMV增长；美团则通过团购模式直接转化订单。
   • 头部化趋势：抖音80%的GTV来自连锁商家，美团则服务于大量中小商家，两者目标客群差异显著。
   • 品类差异化：抖音难以直接影响美团的核心品类（如餐饮、休闲娱乐），双方错位竞争。

2. 短期趋势

   • 2023年抖音GTV实现3倍增长，主要受益于商家运营效率提升和单店GMV增长，而非流量恢复。
   • 补贴收缩，折扣驱动转向广告驱动，商家GMV增长依赖精准流量分发和直播转化率提升。

3. 美团应对策略有效性

   • 用户补贴拉平价格：23年增加35亿元补贴，24年逐步减少，利润率触底回升。
   • 降本增效：通过降佣、降低商户通费等措施降低商家运营成本，加速渗透，尤其在下沉市场表现突出。
   • 到店到家协同：整合外卖与到店业务，提升商家粘性及平台效率，尤其针对连锁商家。

二、业绩与展望

1. 财务表现

   • 24年美团核销前GTV或达1万亿元，假设货币化率恢复至9%，潜在变现利润约261亿元。
   • 外卖业务虽受宏观经济影响，但补贴优化和骑手成本控制可部分抵消利润压力。

2. 增长潜力

   • 到店酒旅业务GTV加速扩张，协同效应带动收入贡献提升；闪购业务单量高速增长，有望打开估值空间。

三、投资建议

维持“买入”评级：

• 外卖业务利润存在超预期可能，广告货币化率提升及到店酒旅协同可稳定份额。
• 24-26年经调整利润预测分别为377/515/609亿元，对应PE分别为21/15/13倍。

四、风险提示

• 竞争加剧可能导致利润率波动；
• 消费恢复不及预期或骑手成本上升可能影响业绩；
• 数据偏差及新业务发展不确定性。

附注：本报告仅为分析总结，不构成投资建议，详情请参考完整研究报告并注意免责声明。