2018-本地生活系列报告之一_美团大众_仅仅是外卖_本地生活服务电商的下一个_阿里__29页-3mb

美团点评本地生活服务电商研究报告总结

核心结论

1. 三个有利条件推动本地生活服务电商发展

   • 城镇化率提升与城市人口密度增长带来劳动力成本优势
   • 服务类消费占比上升
   • 互联网与移动设备的高度普及

2. 美团大众已初步形成垄断优势

   • 2017年GMV达3570亿元，覆盖2800+城镇，注册用户超3.1亿，活跃商家达440万
   • 通过外卖等高频交易引流，沉淀用户评论与社交属性，构建竞争壁垒
   • 将用户导流至酒店机票、到店服务等低频业务，通过佣金与广告变现

3. 公司能在百团大战中胜出的核心竞争力

   • 提前下沉低线城市，避开与一线先发者的直接竞争
   • 强大的地推团队，低成本获取优质商户资源

4. 外卖业务作为战略重心，但估值时可视为盈亏平衡的外部部门

   • 外卖毛利率已转正（2017年为8%）
   • 外卖业务投入被视为“未来的成本”，不单独估值
   • 用户价值将在机酒、到家等低频业务中实现变现

5. 利润主要来自非外卖业务

   • 酒店预订业务佣金收入，2017年占收入比例显著
   • 广告收入增长潜力大，2017年平台商户中21%已采买广告
   • 用户打开频次高、地域性强、投放精准度高，推动广告收入增长

行业分析

4.1 四大外部因素推动本地生活服务行业快速发展

• 消费升级与可支配收入提升：服务类消费占比显著增长，2017年达52.8%
• 城市化率提升：中国城镇化率2017年为58.5%，预计2023年达66%
• 人口密度优势：中国城市人口密度为美国的7倍以上
• 劳动力成本优势：中国即时配送人工成本为1美元/单，美国为5美元/单

4.2 本地生活服务电商将孕育类似阿里的互联网巨头

• 本地生活服务电商市场潜力巨大，预计2023年市场规模将达33万亿
• 美团有望成为行业龙头，与阿里、京东等形成“一超多强”格局
• 本地生活服务电商增速高于购物电商，未来5年预计增长40%以上

4.3 竞争格局趋于稳定，美团巩固霸主地位

• 外卖市场：美团与饿了么占据市场，市占率接近90%
• 到店及团购：美团与口碑展开竞争，美团在商户端基础更稳固
• 酒店预订：美团已进入高端市场，市占率与携程接近
• 新业务：包括网约车、生鲜配送等，仍处于探索阶段

财务与商业模式分析

2.1 商业模式与三大业务集团

• 高频业务：餐饮外卖、网约车、共享单车等，用于引流和提升用户粘性
• 低频高价值业务：酒店预订、到店服务，毛利率高（88%）
• 增值服务：包括营销工具、支付解决方案、金融服务等

2.2 变现路径：佣金与广告

• 佣金收入：2017年占比达9.5%，远高于网购电商
• 广告收入：2017年达47亿元，付费商户比例提升至21%
• 广告变现逻辑：精准投放、聚焦推荐，提升商户价值

2.3 成本分析：获客边际成本递减

• 主要成本构成：
  • 配送骑手成本（54%）
  • 雇员福利（26%）
  • 用户激励及推广（19%）
  • 固定成本（11%）
• 获客成本优势：美团用户获取成本低，粘性高，具备成本控制能力

美团业务发展与财务表现

3.1 餐饮外卖业务

• 2017年GMV达1710亿元，成为外卖行业龙头
• 毛利率首次转正至8%，配送成本4.5元/单
• 通过补贴运力和商户，快速下沉低线城市

3.2 到店及酒店预订业务

• 2017年收入109亿元，占总收入32%
• 货币化率提升至6.9%，毛利率达88%
• 用户画像清晰，商户基础稳固，未来有望进一步提升

3.3 新业务拓展

• 网约车：2017年上线，与滴滴竞争，市场占有率逐步提升
• 生鲜快消：小象生鲜、美团跑腿等项目，探索新零售模式
• 其他服务：包括共享单车、到家服务等，均与本地生活服务密切相关

风险提示

• 外卖业务持续亏损
• 网约车、共享单车等新业务竞争激烈，亏损较大
• 家政上门等服务类新业务电商渗透率提升较慢

总结

美团点评凭借其在本地生活服务领域的全面布局和强大的地推执行力，已在国内建立起初步垄断优势。公司通过高频业务引流，低频业务变现，构建了稳固的竞争壁垒。未来随着服务类消费占比提升、城市化率增加及互联网普及，美团有望成长为本地生活服务领域的互联网巨头。其估值应聚焦于非外卖业务的变现能力，尤其是酒店预订、到店服务及广告收入。尽管存在部分风险，但其在成本控制和用户粘性方面具备明显优势，预计未来增长空间较大。