20230103-国信证券-互联网行业专题报告_本地生活系列之二-美团VS抖音_错位竞争和正面竞争并存_市场整体成长空间充沛_29页_1mb

报告摘要

互联网行业专题报告：本地生活系列之二

核心内容

本报告分析了抖音和美团在本地生活业务领域的竞争态势，指出两者存在错位竞争与正面竞争并存的格局。抖音在2022年加速发展本地生活业务，GTV预计达700+亿元，主要以到餐业务为主，且通过低价爆款与浅折扣结合的模式进行商业化运营。美团则是本地生活行业龙头，其核心优势在于稳定的自然流量和广泛的商家覆盖，尤其以中小型商家为主。

主要观点

抖音本地生活业务：
- 以短视频内容为核心，通过“货找人”模式提升商家曝光。
- 2022年加速成长，GTV快速提升，预计全年达700+亿元。
- 当前变现效率低于电商和广告，但有潜力提升，远期经营利润率可达到50%。
- 更适合大型连锁商户、网红店、新店等具有高吸粉能力和品牌溢价的商家。
- 与美团相比，抖音在商家覆盖、城市渗透、内容展示方式等方面仍有提升空间。
美团本地生活业务：
- 以到店酒旅业务为主要利润来源，经营利润率高达43%。
- 依托大众点评的评价体系和榜单，形成稳定的自然流量，适合商家长期运营。
- 商家数量庞大，覆盖全国293个地级市，活跃商家数达920万。
- 在2022年受疫情影响较大，但预计2023年将有较大反弹空间。
竞争格局：
- 抖音和美团在用户价值和商家价值上存在差异。抖音帮助用户省钱，而美团帮助用户做消费决策。
- 商家方面，抖音适合高吸粉能力的商家，而美团更适合中小型商家。
- 抖音承接在美团经营不佳的商家，为他们提供短期爆量的渠道。

关键信息

抖音本地生活GTV增长：
- 2021年仅100亿元，2022年快速成长至700+亿元。
- 抖音本地生活主要入口包括推荐页、本地页、团购导购栏等。
商家运营模式：
- 抖音采用浅折扣+低价爆款，佣金率较低（约2.5%-3%），但商家需投入达人探店、内容制作、投流等成本。
- 美团佣金率较高（约5%-15%），但商家可借助平台榜单和评价体系获得稳定流量。
用户行为分析：
- 用户在抖音和美团之间进行比价行为，短视频内容在抖音上对用户决策影响较大。
- 抖音用户更倾向于低价套餐，而美团用户更关注商家评价与推荐。
投资建议：
- 美团2022-2024年调整后净利润预计为5.4/125.1/277.4亿元。
- 基于2023年盈利预测，采用分部估值法，合理目标价区间为173-187港币。
- 维持“买入”评级，看好美团核心业务和新业务的成长性。
风险提示：
- 疫情反复、政策风险、竞争加剧、用户数据安全问题等。

图表概览

图1：美团各项业务收入占比
图2：美团各项业务经营利润率
图3：抖音本地生活业务发展历程
图4：抖音本地生活主要入口
图5：抖音本地生活业务GTV（亿元）
图6：抖音服务商及其简介
图7：抖音本地生活业务的两种发展模式
图8：46.2%企业在疫情期间开拓新渠道
图9：受访餐企账面资金维持时长
图10：全国居民人均可支配收入与支出同比情况
图11：抖音APP月活跃用户数及增速
图12：抖音2020年TOP内容垂类
图13：中国直播电商市场空间预估
图14：互联网本地生活市场空间预估
图15：线上消费平台价值拆解
图16：优惠活动是影响消费者进行决策的主要因素
图17：消费者通过在线生活服务平台购买频率最高的品类
图18：企业品牌曝光渠道
图19：到店餐饮APP各功能使用率
图20：茶百道抖音直播示意图
图21：美团活跃商家数目及同比增速
图22：餐饮行业成本分布
图23：不同类型餐饮的毛利率
图24：五一期间抖音本地生活各梯队带货达人分布情况
图25：2019-2021年品牌连锁门店数区间等级分布
图26：2021年中国网民主要通过短视频平台获取网红餐饮信息
图27：近十年我国餐饮相关企业注册量&增长趋势
图28：消费者决策时最受优惠活动影响的品类
图29：大众点评门店头图、团购抵用券、团购立减
图30：抖音电商期待货架场景成为抖音电商经营主战场
图31：美团细分领域渗透率
图32：抖音直播电商生态
图33：美团到店酒旅业务GTV及货币化率
图34：美团到店酒旅业务毛利率及经营利润率

表格概览

表1：抖音不同业务单VV收益对比
表2：抖音 VS 美团本地生活业务比较
表3：美团及大众点评商户排名决定因素
表4：美团 VS 抖音佣金率
表5：美团人气榜TOP10商家在抖音的开店情况
表6：上市连锁餐饮企业在抖音的运营情况

总结

本报告指出，抖音和美团在本地生活业务上存在错位竞争与正面竞争。抖音以短视频内容为核心，主打低价爆款和浅折扣，适合大型连锁、网红店和新店；而美团以用户评价体系和榜单为依托，适合中小型商家长期运营。两者在用户价值和商家价值上各有侧重，市场空间广阔，且当前可共成长。抖音在短期内增长空间仍足，但长期与服务商的关系可能存在博弈。美团则凭借其成熟的本地生活生态和稳定的流量优势，仍具备较强的竞争力。投资建议维持“买入”评级，关注美团核心业务及抖音本地生活业务的战略调整。

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