互联网行业专题报告-本地生活系列之二-美团VS抖音-错位竞争和正面竞争并存-市场整体成长空间充沛-国信证券_29页_1mb

互联网行业专题报告：本地生活系列之二总结

核心内容

本报告分析了抖音与美团在本地生活领域的竞争态势及市场前景，指出两者存在错位竞争与正面竞争并存的局面，且本地生活市场整体仍处于成长阶段，未来增长空间充足。

主要观点

• 抖音本地生活业务在2022年加速发展，主要以到餐为主，通过短视频与直播形式实现团购，覆盖范围有限，但仍取得显著增长。
• 美团作为本地生活行业龙头，拥有广泛的商家覆盖与稳定的自然流量，主要服务于中小型商户，其到店酒旅业务为利润主要来源。
• 抖音与美团在用户价值与商家价值方面存在差异：
  • 用户端：抖音以“省钱”为主，美团以“决策辅助”为主。
  • 商家端：抖音适合吸粉能力强、毛利率高的商家，如大型连锁店、网红店与新店；而美团适合中尾部商家，提供稳定的自然流量与品牌曝光。
• 抖音当前变现效率低于电商与广告，但通过内容生态和用户心智培养，其长期变现潜力较大。
• 美团到店酒旅业务在疫情后恢复增长，预计2022-2024年调整后净利润分别为5.4/125.1/277.4亿元，维持“买入”评级。

关键信息

抖音本地生活业务现状

• 2022年GTV估算：700+亿元，预计2023年可翻倍。
• 业务模式：主打低价爆款与浅折扣结合，通过短视频与直播进行内容推广。
• 主要入口：推荐页、本地页、达人探店视频、团购导购栏。
• 主要服务商：包括食物主义、食客玩家、千千惠等，助力商家快速拓展。
• 流量与成本：当前团购VV加载率低，主要受商家覆盖与内容产出能力限制；商家运营成本较高，主要依赖达人、投流等。

美团本地生活业务现状

• 2021年到店酒旅GTV：3300亿元，经营利润率43%。
• 商家覆盖：活跃商家约920万，覆盖全国293个地级市。
• 用户行为：用户依赖美团的评价体系进行消费决策，搜索率高。
• 佣金率：高于抖音，为5%-15%。

本地生活市场空间

• 2021年互联网本地生活线上市场规模：26179亿元。
• 2025年预计达到40000亿元，市场仍有较大增长空间。

抖音与美团的竞争分析

• 错位竞争：抖音适合大型连锁、网红店、新店，美团适合中尾部商家。
• 正面竞争：两者均提供团购服务，但抖音的低价策略可能影响部分商家在美团的投放。
• 生态差异：抖音以内容为主，美团以交易为主，两者在平台属性与用户心智方面存在差异。

投资建议

• 美团：短期线下消费重启有助于其到店业务恢复，长期需关注抖音本地生活业务战略调整。
• 目标价：基于2023年盈利预测，合理目标价区间为173-187港币。
• 评级：维持“买入”评级，认为其核心业务具备竞争优势，新业务具备成长性。

风险提示

• 疫情反复、政策风险、竞争加剧、用户数据安全问题。

表格摘要

图表摘要

• 图1：美团各项业务收入占比
• 图2：美团各项业务经营利润率
• 图3：抖音本地生活业务发展历程
• 图4：抖音本地生活主要入口
• 图5：抖音本地生活业务GTV（亿元）
• 图6：抖音服务商及其简介
• 图7：抖音本地生活业务的两种发展模式
• 图8：46.2%企业在疫情期间开拓新渠道
• 图9：受访餐企账面资金维持时长
• 图10：全国居民人均可支配收入与支出同比情况
• 图11：抖音APP月活跃用户数及增速
• 图12：抖音2020年TOP内容垂类
• 图13：中国直播电商市场空间预估
• 图14：互联网本地生活市场空间预估
• 图15：线上消费平台价值拆解
• 图16：优惠活动是影响消费者进行决策的主要因素
• 图17：消费者通过在线生活服务平台购买频率最高的品类
• 图18：企业品牌曝光渠道
• 图19：到店餐饮APP各功能使用率
• 图20：茶百道抖音直播示意图
• 图21：美团活跃商家数目及同比增速
• 图22：餐饮行业成本分布
• 图23：不同类型餐饮的毛利率
• 图24：五一期间抖音本地生活各梯队带货达人分布情况
• 图25：2019-2021年品牌连锁门店数区间等级分布
• 图26：2021年中国网民主要通过短视频平台获取网红餐饮信息
• 图27：近十年我国餐饮相关企业注册量&增长趋势
• 图28：消费者决策时最受优惠活动影响的品类
• 图29：大众点评门店头图、团购抵用券、团购立减
• 图30：抖音电商期待货架场景成为主战场
• 图31：美团细分领域渗透率
• 图32：抖音直播电商生态
• 图33：美团到店酒旅业务GTV及货币化率
• 图34：美团到店酒旅业务毛利率及经营利润率

总结

• 抖音与美团在本地生活领域存在错位竞争与正面竞争并存。
• 抖音的本地生活业务在短期增长和长期生态构建方面均有潜力，但当前变现效率较低。
• 美团具备稳定的自然流量和高经营利润率，是商家长期运营的首选。
• 本地生活市场整体成长空间大，抖音的入局为市场渗透率提供增量。
• 抖音与美团在商家类型、用户心智、平台价值等方面存在差异，两者或可共成长。