2018年华东地区80后90后消费者网购年货调研报告

华东地区80后90后消费者网购年货研究报告总结

核心内容概览

本报告由艾瑞与京东联合发布，基于2018年1月对华东地区975名80后及90后网购年货消费者的调研，分析了春节习俗的变化、年货消费趋势、网购平台选择偏好及京东年货节的用户期待与评价。

主要观点

• 春节习俗的演变：传统习俗如年夜饭、拜年等仍占主导，但“手机抢红包”“旅游过年”等新习俗逐渐兴起，反映出年轻一代对春节形式的创新与多样化。
• 年货消费心理差异：80后更重视年货的内涵与情感价值，如探亲、送礼等；90后更看重形式与便捷性，倾向于通过网购购买年货；85后则两者兼顾，重视回家团聚。
• 网购年货趋势明显：超过半数消费者通过网购购买年货，尤其在一二线城市，网购成为主流方式，而三四线城市仍偏传统渠道。
• 年货品类偏好：食品类（如生鲜果蔬、酒水饮料）和服装类（如羽绒服、大衣）是年货消费的主要品类，数码电子产品也受到年轻消费者青睐。
• 消费预算与城市等级相关：一二线城市消费者年货预算更高，部分人超过三千元；网购预算较去年有所增加，显示出消费升级趋势。
• 礼品选择差异化：送给亲友的年货更注重实用性与健康，而送给领导或客户的礼品更重视档次与品牌。
• 京东年货节受欢迎：京东年货节认知度高，消费者对其物流速度、商品质量、优惠力度及种类丰富度给予高度评价。
• 优惠形式偏好：直降打折最受80后与90后欢迎，满减与返现也有一定比例的消费者偏好。
• 洋年货与土特产并存：进口美食、营养保健类商品成为80后与90后的选择，而土特产也因其“正宗年味”受到广泛欢迎。

关键信息

年货品类偏好

• 食品类：生鲜果蔬（82.7%）、干货（77.1%）、海鲜水产（67.9%）、肉类蛋类（62.3%）、速冻食品（55.0%）、茗茶（45.0%）
• 酒水饮料类：红酒（69.8%）、牛奶（62.1%）、白酒（55.8%）、果蔬汁（44.9%）、碳酸饮料（42.0%）、啤酒（39.9%）、黄酒养生酒（37.5%）、咖啡（32.1%）、洋酒（29.6%）
• 服装类：羽绒服/棉服、鞋类、羊绒衫/针织衫、大衣是主要购买品类。
• 数码电子产品：智能手机、平板电脑、手环等成为年轻消费者的新年购物热点。

年货购买态度与行为

• 预算增加：超四成消费者网购年货预算高于去年。
• 城市差异：一二线城市消费者更倾向网购年货，尤其在生鲜果蔬和数码产品方面。
• 送礼对象：主要为亲友、领导/客户，注重实用性和档次。

年货节用户期待

• 京东年货节认知度高：消费者普遍认可其物流效率、商品质量和促销活动。
• 优惠形式偏好：直降打折最受欢迎，其次是满减与返现/返券。
• 土特产与洋年货并重：61%的消费者一定会在年货节购买土特产，38%可能购买；80后与90后对洋年货（如进口美食）更感兴趣。

年货节平台选择因素

• 京东优势：物流速度快、商品正品保障、促销力度大成为选择京东购买年货的主要原因。
• 年龄差异：80后注重物流时效，85后关注促销活动，90后综合考虑多方面因素。

附录信息

• 调研样本：N=975，覆盖华东地区一至四线城市，其中80后350人，85后371人，90后254人。
• 调研方式：问卷调研与个人访谈相结合。
• 报告说明：本报告数据基于调研结果，仅供参考，不承担法律责任。

调研范围界定

• 年龄分组：
  • 80后：33-37岁（1980-1984年出生）
  • 85后：28-32岁（1985-1989年出生）
  • 90后：22-27岁（1990-1994年出生）
• 城市范围：上海及江苏、浙江、安徽（不含安庆）地级市的城区。

总结

本报告揭示了2018年华东地区80后与90后消费者在春节年货消费中的行为与偏好，指出网购已成为年货采购的重要渠道，尤其在一二线城市。年货消费呈现出多元化、个性化与健康化趋势，同时消费者对年货节的期待与满意度较高，反映出电商在传统节日营销中的强大影响力。