20191118-艾瑞股份-2019年中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告_59页_2mb

中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告总结

核心内容

中国SLG类移动游戏市场在2018年收入规模达到123.5亿元，用户规模为4652.63万人，占移动游戏用户总数的7.43%。2019年市场进一步发展，SLG类移动游戏线上营销收入达71.1亿元，同比增长3.4%。SLG类游戏因其长生命周期和稳定的用户群体，成为移动游戏市场的重要组成部分。

主要观点

• SLG类移动游戏具有较长的生命周期，且用户付费能力较强，ARPU值较高。
• SLG类游戏用户以男性为主，主要集中在18-39岁年龄段，且多数为非单身状态。
• 用户整体经济能力较强，个人月收入8000元以上占比达53.9%，家庭月收入15000元以上占比达59.7%。
• 用户倾向于在家中和通勤路上进行游戏，使用华为、小米和苹果手机的用户占比最高。
• 用户偏好观看影视作品，并且在游戏之外有广泛的娱乐兴趣。
• SLG类移动游戏的用户群相对稳定，73%的用户玩此类游戏超过一年，32.6%的用户玩超过三年。
• SLG类移动游戏的营销方式更注重精准投放和长期策略，以提升用户质量与留存率。

关键信息

• 市场增长：2018年中国移动游戏市场收入同比增长10.5%，SLG类游戏市场保持稳健增长。
• 用户行为：SLG类游戏用户表现出较高的游戏频次和较长的游戏时长，用户群体较为稳定。
• 营销方式：SLG类移动游戏营销主要依赖买量和整合营销，两者结合可有效提升用户活跃度和收入。
• 广告素材：广告素材对SLG类游戏的推广效果至关重要，需突出游戏特色和策略玩法。
• 出海转内销：由于版号政策的调整，部分SLG类游戏转向海外市场，再回流国内市场。
• 营销趋势：广告素材的重要性日益凸显，视频流和短视频广告为SLG类游戏提供了更有效的推广方式。

市场趋势分析

趋势一：媒体买量+整合营销共同发力

媒体买量与整合营销结合，可以最大化SLG类游戏的长生命周期特性。买量用于前中期用户获取，整合营销则用于中后期用户留存与付费提升。这种组合方式在相同成本下，效果优于单纯依赖买量。

趋势二：把握“出海转内销”的风口

由于版号政策的调整，部分SLG类游戏转向海外市场。这些游戏在海外市场的表现良好，用户规模和质量有所保障，回流国内市场后，借助营销手段进一步扩大影响力。

趋势三：广告素材的重要性日益凸显

SLG类游戏用户较为重度，对广告内容有较高的要求。优秀的广告素材不仅能吸引用户下载，还能提升用户对游戏的期待和忠诚度，从而提升下载、留存和付费等关键指标。

产业链分析

游戏营销企业

游戏营销企业作为游戏厂商和媒体平台之间的桥梁，在广告素材制作、投放节奏、用户定位等方面发挥重要作用。随着技术的发展，营销企业能够提供更精准的投放和更高效的优化。

联运分发渠道

联运渠道更倾向于推送短期高流水产品，而SLG类游戏因付费滞后，因此在联运方面的资源投入较少。但随着市场的发展，渠道也在不断优化，构建内容生态以提升用户粘性。

买量投放媒体

买量投放媒体随着互联网流量的增加而迅速发展，视频广告的出现极大提升了SLG类游戏的广告效果。Google Ads等平台通过机器学习和数据优化，帮助游戏厂商精准定位目标用户。

游戏营销企业案例

谷歌中国

谷歌中国通过Google Ads平台，利用机器学习技术进行精准投放，帮助SLG类游戏提升ROI和付费用户增长率。其优势在于精准定位和高效优化。

维卓网络

维卓网络拥有自主研发的Triton平台，提供全方位的移动数字营销解决方案。其通过创意测试和媒体资源整合，提升了游戏的曝光和用户获取效率。

蓝标传媒

蓝标传媒通过完善的服务体系和精准的媒体定向，提升了SLG类游戏的曝光和用户转化。其案例包括《率土之滨》的营销策略，通过创意测试和DMP技术，实现精准投放。

木瓜移动

木瓜移动利用大数据技术，构建了Papaya智能营销平台，实现了高效的数据处理和分析。其案例包括《丧尸之战》，通过品牌广告和安装推送的组合策略，提升了用户转化率。

用户分析

• 性别与年龄：SLG类游戏用户以男性为主，占比77.3%。用户年龄集中在18-39岁，其中23-39岁用户占比最高。
• 地域分布：用户主要集中在东部沿海地区，广东和北京用户占比最高。
• 付费行为：76%的用户曾经付费，付费用户消费额度和频次较高，用户行为较为理性。
• 触点分析：用户主要通过朋友推荐、游戏平台推荐和应用商店获取信息，且对游戏资讯和解决问题的渠道有较高的依赖性。

总结

中国SLG类移动游戏市场具有稳定的用户群体和较高的付费意愿，其线上营销模式正逐步成熟，依赖买量与整合营销的结合。广告素材的质量和创意是影响营销效果的关键因素。随着出海转内销趋势的兴起，SLG类游戏在国际市场和国内市场均有良好的表现。游戏营销企业通过技术与服务的结合，成为推动SLG类游戏市场发展的重要力量。