艾瑞-2019年中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告59页_2mb

中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告总结

核心内容概览

• 市场收入：2018年中国SLG类移动游戏市场收入规模为123.5亿元，同比增长1.1%；线上营销行业收入规模为71.1亿元，同比增长3.4%。
• 用户规模：2019年上半年，中国SLG类移动游戏用户规模达4617.36万人，占全部移动游戏用户的8.82%。
• 生命周期：SLG类游戏普遍具备较长的生命周期，头部产品保持长期活跃，用户粘性高。
• 营销方式：SLG类游戏营销已进入成熟期，媒体买量与整合营销结合，以实现用户获取与留存的双重目标。
• 趋势发展：移动游戏市场进入存量时代，SLG类游戏凭借其深度玩法与高ARPU值，成为营销重点。

主要观点

• 市场格局：SLG类游戏市场呈现“一超多强”的厂商格局，腾讯仍为市场主导者，其他厂商难以撼动其地位。
• 营销组合：媒体买量与整合营销共同发力，提升SLG类游戏的用户获取效率和用户留存率。
• 出海转内销：由于国内版号政策收紧，部分SLG类游戏转向海外市场，再通过营销回归国内市场。
• 广告素材：广告素材的创意和制作水平成为SLG类游戏营销的关键，直接影响用户转化率和游戏表现。
• 用户特征：SLG类游戏用户以男性为主，年龄集中在18-39岁，经济能力较强，更倾向于深度玩法和策略性内容。

关键信息

用户分析

• 性别分布：SLG类游戏用户中男性占比高达77.3%。
• 年龄分布：18~22岁和23~39岁用户占绝对主体。
• 婚育情况：超过六成的用户处于非单身状态，表明用户更倾向于社交性游戏体验。
• 游戏频次：73.0%的用户接触SLG类游戏超过一年，32.6%的用户为“老司机”，游戏时间稳定且较长。
• 付费行为：76.0%的用户曾付费，付费用户消费额度和频次较高，消费行为理性。

营销方式

• 买量广告：仍是SLG类游戏的主要获客方式，但需关注用户质量，以提升ROI。
• 整合营销：通过KOL、线下活动、品牌联动等方式提升用户活跃度和品牌忠诚度。
• 广告素材：视频流和短视频广告显著提升SLG类游戏的广告展示效果，成为市场新机遇。
• 用户触点：用户主要通过朋友推荐、游戏平台推荐、应用商店、社交媒体等途径了解SLG类游戏。
• 游戏场景：用户多在家中或通勤路上进行游戏，偏好高端设备如华为、小米、苹果。

营销趋势

• 媒体买量+整合营销：组合推广方式更有效，能同时提升用户获取和留存。
• 出海转内销：部分SLG类游戏在海外测试后回归国内市场，品质和口碑有保障。
• 广告素材优化：素材制作水平提升，结合数据分析，能有效吸引用户并提升转化率。

产业链分析

游戏营销企业

• 技术与创意：游戏营销企业通过技术与创意结合，提升广告投放效果。
• 资源整合：整合多渠道资源，提升用户触达效率。
• 数据分析：利用数据反馈进行广告素材优化和投放策略调整，提升ROI。

联运分发渠道

• 用户定位：联运渠道更倾向于推送短期高流水产品，SLG类游戏因付费滞后，需更精准的投放。
• 内容生态：游戏渠道逐步构建内容生态，增强用户粘性和品牌价值。

买量投放媒体

• 流量上涨：短视频平台如抖音、快手成为重要流量来源。
• 精准投放：视频广告和短视频广告能更好地展示SLG类游戏的策略特色，提升用户兴趣。

案例分析

谷歌中国

• 技术优势：通过UAC系统精准定位用户，提升广告投放质量。
• 成功案例：《野蛮时代》和《列王的纷争》通过谷歌广告实现显著的ROI提升和用户增长。

维卓网络

• Triton平台：自研平台提升广告投放效率，覆盖多个主流渠道。
• 《王国纪元》：通过多渠道创意投放，实现用户增长和市场曝光。

蓝标传媒

• 服务体系：构建五大服务体系，提升营销效果。
• 《率土之滨》：通过分媒体定向投放，实现高曝光和有效用户转化。

木瓜移动

• 智能平台：Papaya平台实现全球营销的自动化和智能化。
• 《丧尸之战》：通过统一风格的广告内容，提升品牌认知和用户转化。

总结

中国SLG类移动游戏市场虽用户规模较小，但用户质量高，付费能力强，市场潜力巨大。随着政策调整、市场成熟和用户需求的深化，SLG类游戏的线上营销策略需更加精准，结合买量与整合营销，提升ROI。广告素材的创意与制作水平成为竞争关键，同时“出海转内销”趋势也为SLG类游戏带来了新的发展机会。游戏营销企业需不断提升技术能力与创意水平，以适应市场变化并取得更大成功。