2019年中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告_59页_3mb

中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告总结

核心内容概览

2019年中国SLG类移动游戏市场呈现出以下特点：

• 市场规模稳定：2018年SLG类移动游戏市场收入规模为123.5亿元，用户规模达4652.63万人，占比7.43%；2019年H1用户规模达4617.36万人，占比8.82%，预计全年将突破5000万。
• 营销行业增长：2018年SLG类移动游戏线上营销收入71.1亿元，同比增长3.4%，视频流和短视频广告成为新的增长点。
• 市场进入存量时代：2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿，市场从增量转向存量，用户付费率和ARPU值仍有提升空间。
• “一超多强”格局稳固：腾讯仍是SLG类移动游戏市场的主要引领者，头部厂商占据市场主导地位，竞争格局短期内难以改变。
• 营销方式多元化：买量与整合营销结合成为主流，视频广告对SLG类游戏推广效果显著。

主要观点

1. SLG类移动游戏市场特征

• 用户属性稳定：SLG类用户以男性为主，年龄集中在18~39岁，用户多为高收入人群，且游戏时间较长。
• 用户付费滞后：SLG类用户付费行为偏理性，ARPU值较高，但付费时间滞后，需长期营销策略支撑。
• 用户需求明确：SLG类用户注重游戏策略和深度，对广告素材创意和精准投放要求极高。

2. 线上营销方式

• 买量为主，整合营销为辅：买量仍是主流获客方式，但整合营销（如KOL合作、周边联动、社交传播）在提升用户粘性和品牌影响力方面效果显著。
• 广告素材重要性上升：视频广告、创意内容、真实场景展示等成为提升SLG类游戏吸引力的重要手段。
• 用户触达精准化：游戏营销企业通过数据分析和精准投放，提升广告转化率和用户质量。

3. 市场趋势

• 媒体买量+整合营销组合推广：通过买量获取用户，整合营销提升用户留存与付费，实现“1+1>2”的效果。
• “出海转内销”成为趋势：受版号政策影响，部分SLG类游戏先出海再回流国内市场，营销企业需关注此类产品的推广。
• 广告素材驱动增长：优秀的广告素材不仅能吸引用户下载，还能提升用户对游戏的长期兴趣，推动下载、留存与付费数据的提升。

关键信息

1. 市场数据

• 2018年SLG类移动游戏市场收入：123.5亿元，同比增长1.1%。
• 2018年SLG类移动游戏用户规模：4652.63万人，占比7.43%。
• 2019年H1 SLG类移动游戏用户规模：4617.36万人，占比8.82%。
• 2018年SLG类移动游戏线上营销收入：71.1亿元，同比增长3.4%。

2. 营销方式分析

• 买量广告：仍是主流获客方式，但需结合数据分析与素材优化，提升ROI。
• 整合营销：包括KOL推广、周边联动、线下活动、社交传播等，有助于提升品牌价值和用户忠诚度。
• 视频广告：在SLG类游戏营销中表现突出，有效展示游戏策略与玩法。

3. 游戏营销企业分析

• 谷歌中国：利用UAC系统精准定位用户，提升广告效果与ROI，适用于SLG类游戏的长期推广。
• 维卓网络：提供一站式整合营销解决方案，涵盖创意制作、媒体资源、数据分析等，提升投放效率。
• 蓝标传媒：构建五大服务体系，实现精准用户定位与高转化率，推动SLG类游戏的全球推广。
• 木瓜移动：通过Papaya智能营销平台实现高效投放，支持全球范围内的广告优化与数据分析。

产业链分析

• 游戏营销企业：作为连接游戏厂商与媒体平台的重要桥梁，提升广告投放效率与用户质量。
• 联运渠道：对SLG类游戏推广存在一定的限制，因其付费滞后，但通过内容生态构建，渠道也能承担一定的营销功能。
• 买量媒体：随着视频广告的普及，买量市场呈现多样化，为SLG类游戏提供了更多展示机会。

用户行为与偏好

• 用户粘性高：SLG类用户每日游戏时间普遍在1小时以上，用户活跃度高。
• 广告触点多样：用户倾向于通过社交平台、游戏媒体、短视频平台等获取游戏资讯与推荐。
• 付费理性：SLG类用户多为中R和中高频用户，付费意愿理性，有利于长期用户留存。

营销策略建议

• 精准投放：针对SLG类用户特点，采用精准的用户定位与广告素材优化。
• 结合多种营销方式：利用买量与整合营销的组合策略，提升用户获取与留存效果。
• 重视广告素材质量：创意内容与真实场景展示能有效提升用户兴趣与转化率。
• 关注“出海转内销”趋势：优化产品品质，通过海外推广积累用户后再回流国内市场。

艾瑞咨询研究院

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