2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告_38页-1mb

2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告总结

核心内容概览

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）于2008年8月发布，旨在分析中国网民在2008年北京奥运会期间的媒体消费行为。报告涵盖了网民对奥运会的关注度、信息获取渠道、传播形式偏好、奥运营销效果以及网民的基本属性等多方面内容。

主要观点

1. 网民对奥运会的关注度

• 82% 的网民关注2008年北京奥运会。
• 网民最关注的奥运火炬传递活动是火炬在家乡的传递，其次是火炬上珠峰和火炬海外传递。
• 水上项目、乒乓球、田径是网民最关注的三个奥运项目，其中女性对篮球和足球的关注度较低，影响了这两个项目的整体关注度。

2. 信息获取渠道

• 互联网是网民获取奥运信息的首选渠道，其次是电视和报纸。
• 手机已成为网民获取奥运信息的第四大媒体，其使用率在一线城市中略低于电视。
• 在一线城市，户外媒体的影响力已超越广播，可能与现代媒体形式的发展和传播方式有关。

3. 媒体使用地点与形式

• 网民在家庭中通过互联网和电视获取信息，在学校中则更多通过广播，而在公共场所则依赖户外媒体。
• 视频和图片是网民最关注的两种奥运内容，赛事评论和互动讨论也受到较高欢迎，表明互联网的互动性正在改变传统媒体的单向传播模式。

4. 奥运营销与赞助行为

• 超过**60%**的网民认可奥运赞助商身份对品牌知名度的提升作用。
• 近半数网民认为奥运赞助商的产品值得信赖，超过四成五更愿意选择奥运赞助商的商品与服务。
• 城市级别越低，对奥运赞助行为的认可度越高，三线城市可能成为奥运营销的重要市场。
• 体操、羽毛球、排球受众对奥运赞助行为提升品牌知名度的认可度最高；乒乓球、羽毛球、排球受众对奥运赞助商品牌的信赖度较高；田径、乒乓球、足球受众更倾向于购买奥运赞助商品牌。

关键信息总结

网民关注内容

• 82% 的网民关注2008年北京奥运会。
• 火炬传递是网民关注度最高的奥运活动，尤其是火炬在家乡的传递。
• 水上项目、乒乓球、田径是最受关注的三大项目，而篮球、足球的性别差异显著。

信息获取渠道

• 互联网是主要渠道，占比超过79%。
• 电视和报纸是次重要渠道，手机在三线城市中使用率较高。
• 户外媒体在一线城市中逐渐受到重视。

媒体使用地点

• 在家使用互联网和电视；
• 在学校使用广播；
• 在公共场所使用户外媒体。

传播形式偏好

• 视频和图片最受网民欢迎；
• 赛事评论、互动讨论、博客、竞猜等互动形式也受到较高关注；
• 大学生更偏好视频和图片，对电视的依赖度较低。

奥运营销效果

• 三线城市对奥运赞助行为的认可度最高，是奥运营销的重要市场。
• 体操、羽毛球、排球受众对品牌知名度提升的认可度最高；
• 乒乓球、羽毛球、排球受众对品牌信赖度较高；
• 田径、乒乓球、足球受众具有较高的购买意愿。

网民基本属性

• 性别：整体上男性略高于女性，但华东地区女性网民比例略高。
• 年龄：18-24岁年龄段网民占比最高，三线城市中该年龄段比例较高。
• 学历：大学生群体对奥运信息的获取方式更为多样化，更依赖互联网和手机。
• 收入：三线城市网民收入较低，但对奥运赞助行为的认可度较高。

数据亮点

• 82% 的网民关注2008年北京奥运会。
• 13% 的网民仅通过互联网获取奥运信息，可能形成一个近2700万的群体。
• 64.6% 的网民认为奥运赞助商身份能够提升品牌知名度，49.5% 认为奥运赞助商的产品值得信赖。
• 大学生对视频和图片的偏好明显高于其他网民。
• 广州网民对羽毛球的关注度最高，北京网民对火炬传递的偏好相对较低，可能与火炬尚未回到北京有关。

结论与建议

• 奥运期间，互联网在信息传播中占据主导地位，但传统媒体如电视、报纸仍具有不可忽视的影响力。
• 奥运营销在三线城市和某些特定区域（如西北）可能取得更佳效果，应加强这些地区的品牌传播。
• 大学生作为未来的主流消费群体，其偏好应作为营销策略的重要参考。
• 奥运赞助商应注重内容的多样性与互动性，如视频、图片、评论、竞猜等，以提升品牌传播效果。