2010年-艾瑞咨询_2010年中国网民风向标系列报告—90后网民媒体形态报告_27页_505kb

艾瑞细分网民网络访问行为及其广告策略研究系列报告——90后研究报告总结

核心内容

本报告由艾瑞咨询发布，聚焦于90后网民（1990-1999年出生）的网络访问行为及其对广告策略的影响。通过对iUserTracker数据的分析，报告揭示了90后网民在网站访问行为上的特点，并据此提出广告主应如何进行广告投放的建议。

主要观点

• 90后网民访问偏好：90后对购物、娱乐及视频类网站有较强访问偏好，TGI均值普遍高于其他类别。
• 小型购物网站的普及性：在90后用户中，小型购物网站的周覆盖人数TGI显著高于整体网民，表明其具有更高的吸引力。
• 小型网站的普遍偏好：90后对小型网站的访问偏好广泛存在，分布较为随机，但无明显规律。
• 聚类分析的必要性：基于网站类型和访问指标的聚类分析有助于更清晰地识别90后网民的访问行为特征。
• 广告投放策略：广告主应采取“优选+组合”的策略，结合不同聚类媒体的特点进行广告投放。

关键信息

1. 90后网民样本及指标说明

• 定义：1990年以后出生，年龄小于或等于19岁的网民。
• 数据来源：2009年11月9日至15日，基于iUserTracker家庭及办公网民数据库。
• TGI指标：目标群体中某一特征的群体比例除以总体中相同特征的群体比例，乘以100。

2. 90后网民访问行为特征

• 特征一：90后对购物、娱乐及视频网站有较强的访问偏好，TGI均值均在180以上。
• 特征二：小型购物网站在90后群体中的TGI显著高于整体网民，例如“互动出版网”。
• 特征三：90后对小型网站的访问偏好普遍存在，但分布规律较随机。

3. 聚类分析

• 聚类方法：采用层次聚类分析法，基于四个指标（周覆盖人数TGI、人均周浏览页面比值、人均单次浏览页面比值、人均单页浏览时间比值）对网站进行分类。
• 聚类结果：
  • 第一聚类媒体：集中度高，浏览深度高，代表网站如千千音乐、乐视网。
  • 第二聚类媒体：集中度极高，但浏览深度低，如我的领地、晋江原创网。
  • 第三聚类媒体：集中度高，四项指标均较优，如土豆网、酷6网。
  • 第四聚类媒体：单次浏览页面多，但浏览深度浅，如搜房网、搜狐17173。
  • 第五聚类媒体：集中度低，人均浏览页面少，如中国雅虎、新华网。
  • 第六聚类媒体：用户粘性欠佳，如腾讯、百度、优酷。

4. 媒体评估

• 广告效果指标与数据指标的对应关系：

  • 总网民覆盖排名均值：表征媒体的大小。
  • 90后周覆盖人数TGI：表征普及程度。
  • 人均周浏览页面比值：表征浏览深度。
  • 人均单次浏览页面比值：表征浏览连续度。
  • 人均单页浏览时间比值：表征用户黏性。

• 媒体评估核心表格：

  • 第一聚类媒体：在广告认知传播性、品牌忠诚度等方面表现良好，但时效性和媒体丰富度较弱。
  • 第二聚类媒体：具备良好的受众集中度，但用户黏性较低。
  • 第三聚类媒体：在多个指标上表现优异，适合多种广告策略。
  • 第四聚类媒体：在时效性方面表现突出，但用户黏性较低。
  • 第五聚类媒体：在品牌依赖培养方面表现良好。
  • 第六聚类媒体：适合进行多媒体投放，但用户黏性欠佳。

5. 广告投放策略建议

• 优选+组合策略：广告主应根据广告目的和预算，选择适合的聚类媒体进行广告投放。
• 典型广告产品投放策略：
  • 速推类：如时尚饰品，适合第一、第三聚类媒体，因其具有成本优势和目标受众聚集性。
  • 高用户体验类：如品牌手机、化妆品，适合第二、第六聚类媒体，因其具有良好的口碑传播效应。
  • 品牌依赖培养类：如电子产品，适合第二、第三及第五聚类媒体，因其具备较高的品牌认知传播性。
  • 速推+品牌忠诚度培养：如培训及教育产品，适合第一、第四及第六聚类媒体，因其在推广时效性和品牌忠诚度培养方面有优势。

6. 后续研究计划

• 媒体评估方法的完善：引入iAdTracker数据，对媒体效果评估进行交叉检验。
• 网站媒体改进方案研究：通过访问轨迹跟踪和问卷调研，分析用户访问行为的形成机制。
• 跨群体和跨行业研究：将研究方法应用于其他群体和行业，如高收入、高学历人群及金融、地产、汽车等行业。

法律声明

• 本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作，内容受中国法律知识产权保护。
• 报告中的部分数据来源于公开信息，所有权归原著者所有。
• 报告仅提供给购买客户作为市场参考资料，公司不承担数据准确性法律责任。

公司服务介绍

• 艾瑞咨询集团：www.iresearch.com.cn
• 艾瑞连续数据服务：www.iresearch.com.cn/data/
• 艾瑞专项研究咨询服务：www.iresearch.com.cn/research/
• 网络广告监测系统：iAdTracker, www.iadtracker.com
• 网民上网行为研究系统：iUserTracker, www.iusertracker.com
• 艾瑞网：www.iresearch.cn
• 艾瑞会议服务：www.iresearch.com.cn/events/

报告购买/咨询

• 北京：北京市朝阳区建国路88号SOHO现代城C座1509室，100022，电话：010-51283899-843或821
• 上海：上海市徐汇区漕溪北路333号中金大厦B幢701室，200030，电话：021-51082699-业务部
• 广州：广州市天河区林和西路3-15号耀中广场707室，510620，电话：020-38010229

报告总顾问

• 杨伟庆：iResearch 总裁
• Email：henry@iresearch.com.cn