勾正数据-2021上半年智慧屏行业发展白皮书_67页_4mb

智慧屏行业发展白皮书总结（2021H1）

核心内容

2021年上半年，智慧屏行业持续发展，智能电视激活数接近2.7亿户，联网电视激活量达4.58亿，较去年年底上涨8.3%。行业在硬件形态和软件系统方面不断丰富，智能化趋势显著。同时，行业政策不断规范，保障了用户体验与数据安全。

主要观点

• 智能电视激活用户增长：传统五大厂商覆盖量增长872万台，互联网品牌增长276万台，智能电视激活用户覆盖上涨5.5%。
• 联网电视发展迅速：联网电视激活量达4.58亿，行业进入高速发展期，预计2021年底联网电视营收规模总额将达670亿元。
• OTT广告与内容付费增长：OTT广告营收预计达150亿元，较去年增长45%；内容付费营收达48亿元，较去年增长71%。OTT广告仍处于蓝海，发展空间巨大。
• 用户活跃度与内容偏好：四线城市用户活跃性最高，15-24岁男性用户在直播和点播场景中占比最高，点播用户活跃和时长均高于直播用户。
• 内容表现突出：《王牌对王牌第6季》、《典籍里的中国》、《风起霓裳》、《跨过鸭绿江》等节目在直播与点播场景中表现优异，成为市场焦点。
• 行业生态与用户价值：智慧屏用户价值提升，成为主流营销媒体，营销与运营策略不断优化，行业生态更加完善。

关键信息

智慧屏行业数据

• 智能电视激活数：2021上半年智能电视激活数超2.69亿，联网电视激活量达4.58亿。
• IPTV用户增长：IPTV用户持续增长，激活用户数超3.3亿户。
• OTT营收预测：预计2021年底OTT营收规模达222亿元，其中广告收入150亿元，内容付费收入48亿元。
• 用户活跃度：2021上半年OTT日活规模超1.2亿户，日均使用时长298分钟，四线城市用户活跃性最高。
• 大屏视频会员：大屏视频会员覆盖率达14.5%，会员花费达26.5亿元。

媒介洞察

• 用户价值：年轻用户在不同信源中占比最高，男性用户在直播和点播场景中更活跃。
• 媒体价值：直播和点播场景的收视率在各线城市均有明显提升，点播场景用户活跃度和时长均高于直播。
• 内容价值：情感、都市、古装、历史、战争类电视剧更受观众喜爱；娱乐、真人秀、生活、音乐、文化类综艺节目更受欢迎。

OTT营销远景

• 技术远景：建立以人为本的数据营销评估体系，解决测量与评估难题。
• 营销远景：大屏媒体+多屏营销自由组合实现联动营销升级。
• 运营远景：智慧屏应用场景不断丰富完善，全媒智能化时代到来。

市场趋势

• 内容类型偏好：电视剧类型节目收视时长较去年涨幅25%；综艺类型节目收视时长占比达39.0%。
• 热门节目表现：《王牌对王牌第6季》、《典籍里的中国》、《风起霓裳》、《跨过鸭绿江》等节目在直播与点播场景中表现突出。
• 体育赛事影响：欧洲杯赛事拉动体育节目收视率，体育频道整体收视回暖，足球赛事对频道触达的提升尤为明显。

用户行为与市场分布

• 活跃城市：山东省日活规模最高达1209万台，四线城市活跃率最高超50%。
• 内容偏好：音乐类与游戏类应用月活增长显著，春节与暑期是用户活跃高峰期。
• 用户增长：各省平均涨幅5.8%，北京、天津、重庆等一线新一线城市涨幅较大。

结构总结

一、智慧屏行业发展概况

• 智能电视与联网电视：智能电视激活数超2.69亿，联网电视激活量达4.58亿。
• 行业趋势：硬件形态变化与软件系统丰富推动行业发展，智能化趋势明显。
• 政策影响：2021年《数据安全法》及《个人信息保护法》实施，提升用户权益保障。

二、智慧屏用户价值分析

• 用户活跃度：2021上半年OTT日活规模达1.27亿户，时长为298分钟。
• 用户分布：四线城市用户活跃性最高，15-24岁男性用户在直播与点播场景中占比最高。
• 内容偏好：点播场景用户活跃度与时长均高于直播，情感类电视剧与娱乐类综艺节目更受欢迎。

三、智慧屏媒介洞察

• 内容表现：《王牌对王牌第6季》、《典籍里的中国》、《风起霓裳》、《跨过鸭绿江》等节目在直播与点播场景中表现突出。
• 用户行为：大屏视频会员覆盖率逐年提升，会员花费持续增长。
• 广告形式：开机广告、贴片广告、信息流广告等是最受欢迎的广告形式，广告资源仍有巨大发展空间。

四、市场趋势与用户行为

• 用户活跃分布：山东省、广东省、江苏省等东部沿海省份日活规模较高。
• 内容类型偏好：电视剧类型节目收视时长涨幅显著，综艺节目类型偏好明显。
• 体育赛事影响：欧洲杯赛事拉动体育节目收视率，体育频道整体收视回暖。

五、未来展望

• 营销前景：OTT广告资源丰富，发展潜力巨大。
• 技术发展：数据营销体系建立，推动广告精准投放。
• 行业生态：智慧屏应用场景不断丰富，全媒智能化时代即将到来。