2021-10-11-勾正科技-2021H1智慧屏行业发展白皮书_67页_4mb

智慧屏行业发展回顾与总结（2021上半年）

一、市场概况与规模

1. 设备激活量持续增长

   • 2021上半年，智能电视激活用户数达2.69亿户，联网电视总量达4.58亿户，同比增长率分别达5.5%和8.3%[1]。
   • 行业呈现“传统品牌+互联网品牌”双核驱动格局，传统品牌激活量增长872万台，互联网品牌增长276万台[2]。

2. 营收规模稳步提升

   • 联网电视营收总额预计2021年底达670亿元，同比增长近35%。
   • OTT广告营收150亿元，同比增长45%；内容付费营收48亿元，同比增长71%[3]。

二、用户行为特征

1. 用户活跃度分布

   • 日均活跃用户1.27亿户，日均开机时长298分钟，四线城市用户活跃率最高（50.7%）。
   • 山东、广东、江苏等东部沿海省份用户规模占全国34%[4]。

2. 内容偏好

   • 点播场景持续升温，点播时长占比达64.2%，仅直播用户占比降至13%。
   • 电视剧类型偏好：情感、都市、古装；综艺偏好：娱乐、真人秀、生活类[5]。

三、内容生态

1. 头部节目表现

   • 综艺：《王牌对王牌第6季》、《典籍里的中国》分获卫视、央视综艺收视冠军。
   • 电视剧：《跨过鸭绿江》、《觉醒年代》在直播榜单表现突出[6]。

2. 营销价值

   • 大屏视频会员覆盖率达14.5%，市场规模超26亿元，用户付费习惯成型[7]。

四、营销趋势

1. 广告创新

   • 创新广告形式丰富，开机、贴片、暂停广告填充率处于蓝海水平，尤其贴片广告填充率达26%[8]。
   • AI技术赋能营销，大小屏联动将用户体验与数据营销深度融合，如小米、爱奇艺等采用AI技术优化投放策略[9]。

2. Uni-ID与程序化投放

   • Uni-ID系统连接跨屏数据，打通程序化广告投放链条，实现精准频控与全域覆盖[10]。
   • 多屏联动收视重叠率达20-30%，提供投放优化空间，《百事可乐》《Lancôme》等品牌案例显示跨屏策略显著提升营销效率[11]。

五、技术与合规演进

1. 技术创新方向

   • 硬件形态向AI控制、旋转屏等智能化方向发展，内容服务从基础信号接入转向多元化应用场景[12]。

2. 政策合规

   • 2021年《数据安全法》《个人信息保护法》落地，强化数据安全与用户体验保障，推动行业向规范化发展[13]。

六、未来展望

1. 产业升级

   • 行业进入智能全媒时代，2020年智能电视带动广告市场迅速升级，未来汽车等智能终端将加入该体系[14]。

2. 营销生态发展

   • 技术远景：构建以人为本的数据营销评估体系，打通跨屏数据。
   • 市场前景：OTT广告人均收入仍有提升空间，仅20元，预测全年广告收入超150亿元。

综上，2021上半年智慧屏行业在规模、用户、内容、营销等层面实现多维突破，尤其在四线城市扩张、跨屏技术融合、创新广告形态等领域表现尤为突出。随着技术与监管的协同发展，行业向数据驱动型营销生态迈进的步伐正在加快。