2022-09-30-勾正科技-2022H1中国智慧屏行业发展白皮书_52页_2mb

智慧屏定义与研究范围：

• 智慧屏指通过任意一种方式（如OTT、IPTV、DTV）实现联网、可寻址、可互动、可定向的智能大屏设备。
• 研究主体明确，针对智能电视（指OTT TV）和智慧屏广告（诸如贴片与开机广告等）。

2022上半年市场表现：

• 智能电视激活账户超3亿户，同比增长6.3%；日均活跃用户规模达至1.62亿户。
• 品牌结构方面，传统五大品牌用户开机使用频率较高（DAU/MAU系数高于互联网品牌）。
• 各省激活量增幅不一，广东和直辖市如北京等地区增幅尤为显著。

用户行为特征分析：

• 在点播内容消费上，女性用户比例略高于整体，但男性用户略多于直播接触者。
• 不同年龄段以点播为主；用户活跃度城市级别间有异，一线和二线城市略逊于其他区域。
• 观众偏好直播、电视剧和综艺内容，特别是“情感”、“都市”类电视剧和“娱乐”、“真人秀”类节目。
• 品牌差异明确，芒果TV吸引年轻用户、湖南卫视吸引大家庭观众。

营销生态与广告参与：

• 整合后直播与点播数据提供了“同屏跨源”测量，有助于优化预算分配。
• OTT广告覆盖度达近50%的视频流量市场，贴片广告填充率低至29%，仍有较大优化空间。
• 高收入家庭、母婴家庭等目标群体在广告触达效果方面表现最优。

行业趋势与展望：

• MTV技术逐渐为主流，双屏联动（OTT+TV）其效果优于单一屏幕投放。
• 上海疫情期间，智慧屏用户开机率居高以及直播到达率提升，突出其在非常时期的角色增强。
• 行业生态协作日渐精密，研究成果验证了智慧屏作为媒介发展的价值与潜力。