勾正数据：2022H1中国智慧屏行业发展白皮书_52页_2mb

2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书总结

核心内容

本报告围绕2022年上半年中国智慧屏行业的发展状况，分析了行业生态、用户行为、内容生态及营销模式等方面。报告指出，智慧屏行业持续增长，用户活跃度和市场渗透率均有所提升，同时广告主和内容运营方在智慧屏平台上的合作日益紧密，推动了行业的进一步发展。

主要观点

• 智慧屏市场增长：2022年上半年，智能电视激活数超过3亿户，智能电视激活用户覆盖上涨6.3%。传统五大厂商激活量较上半年增长超千万台，各品牌激活终端量均保持增长。
• 用户行为变化：智能电视日活规模超1.6亿户，日均使用时长和开机时长分别增长5%和4%。主流25-54岁人群点播占比持续超越直播占比，显示出用户偏好的转变。
• 营销生态升级：MarTech技术推动了OTT营销的升级，同源测量体系整合了直播和点播信源，实现“同屏跨源”的精准分析，帮助品牌科学分配预算。
• 广告表现：贴片广告填充率为29%，库存丰富，具备较大的提升空间。广告主与媒体资源方、数据服务方等建立了紧密的合作关系，共同推动智慧屏广告生态的发展。
• 内容生态：内容公司、广电、IPTV、网生自制等多方参与内容制作与提供，形成多元化的内容生态。内容传输及播控平台也在不断完善，支持更丰富的内容服务。
• 地域差异：不同省份智能电视激活终端量占比差异不大，但北京、重庆、天津等一线新一线城市增长显著，广东省增长最高。

关键信息

行业生态

• 智慧屏定义：智慧屏是通过OTT、IPTV、DTV等实现可联网、可寻址、可互动、可定向的智能大屏。
• 智能电视定义：智能电视指OTT TV，不包括OTT机顶盒（投影仪）。
• 研究指标：
  • 智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国所有电视家庭的占比。
  • 日均使用时长（到达）：日开机总时长/日开机智能电视规模。
  • TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例。

用户行为

• 智能电视MAU与DAU走势一致：显示用户使用习惯逐步巩固。
• 用户活跃度：传统五大厂商用户开机频率较高，互联网品牌用户相对较低。
• DAU/MAU系数：传统五大厂商用户活跃度高于互联网品牌。

内容生态

• 内容提供方：包括广电、内容公司、IPTV、网生自制等。
• 内容传输与播控：全国IPTV集成播控牌照和内容服务牌照方共同推动内容的传输与播控。
• 内容运营：重点包括IPTV二级播控平台、OTT内容牌照方、内容制作方等。

营销生态

• 广告主与营销方：广告主通过营销方在智慧屏平台上进行广告投放，提升品牌曝光度。
• 数据服务方：包括TalkingData、酷云互动、奥维互娱等，提供数据支持与分析服务。
• 媒体资源方：通信运营商（如中国移动、中国电信）和内容播出平台共同提供媒体资源。

重点平台与品牌

• 五大运营平台：包括BestTV百视通、湖南有线IUNANCATV、吉视传媒SHTELIBA、重庆有线、天津广电网络等。
• 品牌表现：传统五大厂商（海信、创维、TCL、长虹、康佳）和互联网品牌（乐视、小米、风行等）在市场中均有显著表现。

地域分析

• 激活量增长：广东省激活量增长最高，超过百万；北京、重庆等地涨幅领先。
• 分品牌激活终端量：不同品牌在各省份的激活终端量占比差异不大，但整体市场呈现增长趋势。

营销与广告

• 广告主策略：广告主通过多种方式在智慧屏平台上进行广告投放，包括贴片广告、直播与点播内容等。
• 数据服务：数据服务方提供DMP、后链路等服务，帮助广告主优化投放策略。

总结

2022年上半年，中国智慧屏行业持续增长，用户活跃度和市场渗透率均有提升。广告主与内容运营方、数据服务方等多方合作，推动了智慧屏广告生态的发展。传统五大厂商在市场中仍占据主导地位，互联网品牌也逐渐崭露头角。随着MarTech技术的应用，智慧屏营销更加精准和高效，为品牌提供了新的增长机会。