2024-01-04-巨量引擎-2024日化行业白皮书_59页_11mb

日化行业发展现状

• 经济复苏：2023年中国经济企稳，化妆品、日用品等品类市场规模显著增长，线上渠道成为增长主力。
• 线上渠道主导：线上渠道占比达47.7%，增速11.3%，内容电商贡献超16%的线上销额，增速达70.9%，带动日化行业全渠道增长。
• 竞争格局分散：线上品牌集中度低，尾部品牌在内容电商生态中表现活跃，新品牌快速崛起。
• 用户行为变化：抖音日化用户以女性为主（54.6%），年轻用户（18-24岁）占比高。用户呈现“内容兴趣购”，购物场景多样化，如“随心购”“成分党”等。

用户兴趣与行为趋势

• 用户画像：女性用户占比高，年轻人和高线级城市用户为主，消费潜力强。
• 品类偏好分化：
  • 身体护理：Gen Z用户更关注保湿、香氛，口碑驱动。
  • 头发洗护：控油、柔顺为主诉求，国际品牌更具优先考虑度。
  • 衣物清洁：低价好用为关键，国产品牌更受欢迎。
  • 女性护理：Z世代兴趣高，但25岁以上熟龄用户为消费主力。
  • 场景化需求：如清洁产品针对特定空间（厨房、卫生间）和人群（婴儿、老人）细化需求，品类如白鞋清洁、实木清洁增长显著。

行业消费趋势

• 功效机会：面部护理理念延伸至个护，高阶成分（如玻色因、角鲨烷）平价化，用户成分认知深入。
• 情感机会：国货、国潮内容热度上升，国货品牌通过内容营销提升影响力，部分品类增长超300%。
• 形态机会：产品形态精细化，满足便捷、高效需求，如干发喷雾、身体素颜霜等品类增速高。
• 场景机会：需求场景化是核心趋势，日化产品与家居、户外场景结合，引发囤货行为。

场景营销与品牌增长

• 全链路营销工具：抖音提供“星-推-搜-直”等工具，支持新品快速打爆，IP营销助力品牌心智建设。
• 全域增长：内容场与货架场结合，用户转化链路完整，搜索与货架场景协同，销售占比分别增至30.5%和23%。
• 外溢效应：抖音优质人群资产向外引流，促进其他平台销售，头部品牌加速线上线下融合。

总结

中国日化行业在2023年整体回稳并持续增长，线上渠道与内容电商成为主要驱动力。用户需求精细化、场景化，消费趋势表现为高阶成分普世化、国货认同感增强。抖音通过全域营销工具助力品牌打爆新品，用户忠诚度与转化效率双提升，头部品牌加速全渠道布局，行业发展机遇与挑战并存，未来关键在于创新与精准营销。