2021巨量引擎日化行业年度报告_53页_4mb

遇新机见未来 - 日化行业增长分析

核心内容

《2021巨量引擎日化行业年度报告》揭示了2020年中国日化行业的发展现状、抖音平台的生态动能以及行业内容趋势，为品牌和商家提供了深入洞察和增长策略。

行业发展现状

行业规模与增速

• 2020年中国日化行业销售规模达到2509亿元，同比增长4.2%，为近五年首次低于5%。
• 行业整体增长乏力，但部分品类如家清、身体护理仍保持潜力。

品类表现

• 沐浴、护发、洗洁精：全渠道增速明显，是值得关注的趋势品类。
• 洗发水、牙膏：受线上驱动力更大，但增速放缓。
• 衣物清洁、纸类：全渠道增长乏力。

品牌竞争

• 厨房和衣物清洁：集中度高，呈稳定型走势。
• 个护领域：头发和身体护理呈微笑型曲线，头部效应逐渐扩大。
• 卫浴和口腔护理：竞争白热化，但头部品牌核心单品地位稳固。

抖音日化生态动能

内容生态

• 抖音成为日化商品种草的重要内容阵地，2020年视频播放量超3000亿，日均播放超8亿。
• 内容生态繁荣得益于创作者、达人和企业号的活跃，创作者数量突破1000万，投稿视频数量增长165%。

品牌表现

• 国际品牌：仍占头部地位，但本土品牌如KONO和满婷成为年度黑马。
• 品牌内容播放量：同比增长213%，品牌层级分布更加均衡。

节点与内容趋势

• 大促节点：如618、双十一，预售造势明显。
• 节庆节点：如元旦、国庆，需求后置。
• 内容热度：头发护理、家庭清洁、女性护理等品类在抖音平台表现突出。

内容趋势洞察

供给与需求

• 内容供给：抖音日化内容声量和投稿量大幅增长，家庭清洁和女性护理关注度显著提升。
• 需求捕捉：头发护理需求最强，同比增长131%；家庭清洁需求动力相对不足。

产品卖点

• 高颜值、新体验、纯天然：成为吸引年轻消费者的关键卖点。
• 功能与成分：如慕斯沐浴露、身体乳喷雾、漱口水等产品，强调功效、成分和用户体验。

直播电商

• 直播模式：成为日化品牌的重要营销渠道，企业号和达人直播间表现突出。
• 直播转化：立白总裁直播间观看量达1.55亿，带动品牌涨粉20万+。
• 直播趋势：直播观看次数和互动量大幅增长，尤其是大促期间。

人群特征解码

人群规模

• 巨量引擎下日化人群规模庞大，核心活跃用户接近1.5亿，兴趣用户超过3.5亿。
• 抖音端核心活跃用户超7000万，头条端超2200万，穿山甲覆盖8500万以上精细化人群。

人群特征

• 女性用户：在各平台渗透率较高，尤其是抖音端女性用户占比超60%。
• 80后人群：是日化核心消费人群，各平台占比均超30%。
• 年轻化趋势：抖音端用户更年轻，是未来消费潜力的核心推动力；头条和西瓜端则更偏向熟龄化。

主要观点

• 线上渠道：仍是日化行业增长的核心动力，各品类线上化率持续提高。
• 高购买意向人群：年轻人、银发族和下沉市场是推动行业增长的主力。
• 产品创新：成为增长引擎，高颜值、新体验、纯天然等概念产品受欢迎。
• 直播电商：有效促进种草转化，企业和达人合作模式成为主流。
• 健康与消费升级：健康卫生用品呈现消费升级趋势，而基础必需品则面临消费降级。

关键信息

• 线上化率：个人护理品类线上化率超过30%，家庭清洁品类线上化率显著提升。
• 内容质量：真实感、实用性、精致范等内容提升用户互动和种草率。
• 直播表现：日化企业号和达人直播间观看次数和互动量显著增长。
• 品牌增长：本土品牌在抖音平台表现强劲，与国际品牌差距缩小。

总结

2020年中国日化行业面临增长放缓，但通过产品创新、线上渠道拓展和直播电商等手段，行业依然保持活力。抖音平台作为内容种草的重要阵地，通过丰富的内容生态和活跃的用户群体，成为品牌营销的关键渠道。未来，日化行业将继续关注健康、品质和创新，以满足不断变化的消费者需求。