【巨量算数】2023巨量引擎彩妆行业白皮书_42页_16mb

2023巨量引擎彩妆行业白皮书总结

行业概览

2023年中国彩妆市场呈现强劲复苏态势，预计2022-2025年复合年增长率达77%，成为美妆个护第二大细分市场。全球彩妆市场规模预计突破4668亿元，中国彩妆市场占比达16.2%。香水品类发展尤为突出，2023年市场占比达44%，预计2022-2025年增速高达191%。中国彩妆线上渠道贡献率超过线下零售，线上成为重要决策信息源。

品类格局

1. 国际品牌：凭借技术优势主导市场，抖音内容播放量占比超60%。代表产品如NARS持色雾感唇膏笔，采用"霜转粉"技术实现12小时持色不沾杯。
2. 本土品牌：2023年1-10月线上销售额占比提升4个百分点，抖音播放量增幅达416%。传统品牌如玛丽黛佳、毛戈平实现突破，新锐品牌如方里、AKF增速领先。
3. 本土新锐品牌：通过文化自信输出中式妆容美学，完美日记"ReadMe"丝绒唇彩在日销量超300万支。

渠道趋势

内容电商成为核心增长引擎，2023年1-10月零售额同比增长801%。抖音平台表现突出，彩妆人均消费增长135%，购买人数、频次、金额等指标全面增长。线上全渠道与内容电商协同效应显著，其中内容电商在彩妆套装（贡献率超60%）、唇部彩妆、香水等品类增速超全渠道两倍。

内容趋势

抖音彩妆内容消费旺盛，2023年1-10月月均播放量超400亿次，搜索量突破2亿次。内容类型呈现四大趋势：

1. 产品出圈：遮瑕棒、香水礼盒等细分品类播放量增速超100%
2. 技巧传播：直播点击量达10亿次，用户主动搜索美妆技巧意愿增强
3. 场景化内容：职场淡妆、旅行持妆、派对氛围妆等多场景需求驱动内容创作
4. 文化融合：国风元素与国际趋势结合，如野生眉、太阳花睫毛等中式美学创新

用户趋势

1. 用户结构：女性及18-40岁中青年占比超75%，低线城市增速明显
2. 消费偏好：
   • 粉底偏好暖色调（自然白、象牙白）
   • 唇妆以不沾杯为核心需求，温柔色号（豆沙色、奶茶色）受欢迎
   • 眼妆注重自然野生感，消肿、光影效果成热点
3. 情感需求：节日礼盒（情人节、520、七夕）播放量同比增343%，情绪节点带动消费

2024趋势预测

1. 木质奶咖妆：融合木色系与奶咖调，平衡温暖深邃与轻盈明亮，适合通勤、约会等多场景
2. 原生透光妆：推崇极简主义，强调肌肤自然光泽，适合春夏淡妆需求
3. 国风开运妆：结合中式美学，以温和腮红营造氛围感，适用于聚会、踏春等场景
4. 双色唇妆：通过上下唇色彩对比打造个性表达，契合Z世代时尚态度
5. 人鱼贝母妆：利用偏光珠光眼影制造视觉亮点，适合派对及节日装扮

核心发现

• 内容电商占比超40%，成为品牌增长关键渠道
• 本土品牌在抖音平台实现弯道超车，内容营销转化效果显著
• 用户对多功能、高性价比彩妆产品需求上升，一物多用趋势明显
• 东方香调（茶叶、雪松）与国风元素成为2024年重点发展方向
• 多场景化需求推动彩妆产品创新，细分品类市场潜力巨大

本报告联合巨量算数、欧睿国际发布，通过抖音生态数据与市场调研结合，为行业提供全景洞察。数据来源涵盖电商交易数据、内容消费数据及行业研究数据，揭示彩妆市场从产品、渠道到用户的全链路发展趋势。