2024巨量引擎日化行业白皮书-59页_11mb

日化行业2022-2023年发展总结

中国日化行业在2022年短暂承压后，2023年快速复苏，整体向好。经济数据回暖，社会消费品零售总额增长显著，线上渠道尤其是内容电商成为主要推动力。抖音平台以其内容电商模式，带动日化线上市场爆发性增长，CR5品牌集中度低，腰尾部品牌崛起，供给端推动新品创新和细分品类扩展。

行业发展现状：

• 线上渠道占比提升，线上销额同比增长113%，内容电商增速达709%，形成线上线下“双主场”模式。
• 2023年1-10月，化妆品和日用品限额以上企业商品零售额同比增长24%，生活用纸和头发洗护等品类增速高，显示消费复甦。
• 用户群体以18-30岁年轻人群为主，女性用户占比较高，分布广泛，尤其在新一线城市，消费场景多样化。

用户兴趣行为趋势：

• 抖音日化内容兴趣用户持续增长，占平台总用户的高频比例，购物场景包括“随心购”“成分党”和“冲动购”，国货情怀和新奇特产品在特定品类（如头发洗护和家清）更受欢迎。
• 消费者偏好细化，女性护理、身体护理和口腔护理等品类聚焦健康和安全，情感认同推动国货品牌崛起。

行业消费趋势：

• 功效机会：美妆成分（如玻色因、角鲨烷）向个护产品延展，高阶配方平民化，带动销售增长。
• 情感机会：国货认同感强，国潮包装和内容营销提升品牌忠诚度，如妇炎洁和蜂花案例显示强劲增长。
• 形态机会：产品形态精细化，如身体素颜霜和干发喷雾，满足差异化需求，销额同比增长显著。
• 场景机会：消费需求场景化，针对家庭、户外和特定人群开发产品，如湿厕纸和洗衣机清洁剂，细分市场扩张。

场景营销趋势：

• 抖音全链路营销工具（星-推-搜-直）和IP策略（如国货短剧）支持新品推广和心智建立，内容电商与货架场结合，提升转化效率。
• 节日节点和大促期间（如618、双11），日化品牌销售显著提升，OMO模式加速线上线下融合，数据驱动决策优化全渠道布局。

整体而言，日化行业机遇与挑战并存，品牌需把握内容电商和场景化需求，创新营销策略以实现可持续增长。 [基于《2024巨量引擎日化行业白皮书》内容]