【巨量引擎】2024年双11好物节策略指南_103页_47mb

抖音双11好物节总结

核心内容

2024年抖音双11好物节以“生态业务”为核心，聚焦“消费者和生意都在抖音”这一理念，旨在通过内容、电商、广告的协同，抓住大促增量，提升GMV和ROI。本次大促有三大重点：前置货品储备、放大内容优势、撬动全域流量，并强调通过“内容货架全域双开”和“大促买大件、囤多件、场景组货”策略实现更高效的销售转化。

主要观点

1. 大促节奏前置：2023年双11大促爆发更前置，返场节奏随变温而变，商家需提前布局，把握用户消费心理。
2. 内容与电商协同：内容池、电商池、广告池三者协同，提升流量与转化效率。好内容能带动电商流量，优质素材能提高广告效果。
3. 组货策略：通过“套盒组货、囤货组货、场景组货”策略提升GMV，不同行业有不同组货类型，如美妆、食品饮料、日化、家居等类目适合组货。
4. 优惠策略：通过“做价格”、“做赠品”、“踩三类卖点”等手段，优化商品定价和赠品配置，提高转化率和ROI。
5. 短视频与直播协同：短视频和直播内容需配合，提升曝光和转化。短视频应结合“爆款公式”进行结构设计，直播需关注“大场”策略和内容运营。
6. 平台扶持：平台为商家提供流量扶持、活动报名、商品卡挑战赛等，鼓励商家通过内容和活动提升销售表现。

关键信息

大促数据

• 抖音用户日活达7.5亿，日均停留时长125分钟。
• 2023年双11抖音电商支付GMV同比增长119%，全周期有动销且投广商家GMV膨胀33%。
• 2024年双11大促GMV占比屡创新高，预计预算膨胀至少1.8倍。

组货策略

• 套盒组货：适用于美妆、食品饮料、男装等类目，通过组合商品提升客单价。
• 囤货组货：适用于食品饮料、日化、男装等类目，通过价格策略吸引价格敏感用户。
• 场景组货：适用于家居、文娱、女装等类目，满足特定场景下的购买需求。

价格与赠品策略

• 价格策略：不同行业有不同高CVR价格带及折扣深度，如美妆高CVR价格带为500+，折扣深度40%+。
• 赠品策略：通过赠品提升商品吸引力，如AI体验卡、棒球帽、打印机等，提升转化率和用户粘性。

爆款素材指标

• 爆品素材指标：包括点击率（CTR）、互动率、3秒完播率、完播率等，不同类目有不同标准。
• 素材制作：通过巨量云图和AIGC工具进行素材制作，提升内容质量与效率。

爆款结构

• 爆款公式：包含商品信息、产品卖点、行动号召，结构清晰，内容有吸引力。
• 素材占比：策略型素材表现优于平销型，素材基建是关键。

电商活动报名

• 活动报名：商家需通过抖店后台报名，满足基础门槛要求，获取平台流量扶持。
• 商品卡挑战赛：重点扶持商品卡，提升曝光和转化，商家可通过优化商详页、私域引流等方式参与。

明星与权威背书

• 明星背书：通过明星使用或推荐，提升商品信任度与吸引力，如“明星卖点”标签、明星真人出镜等。
• 权威证明：通过成分、工艺、产地等信息，配合权威报告或证书，提升商品可信度。

重点策略

1. 前置货品储备：

   • 组货上新
   • 卖点命中
   • 多品组货后价格不超过SKU单价SKU数量90%

2. 放大内容优势：

   • 爆品&潜力爆品投广
   • 保证素材基建
   • 优质素材投广

3. 撬动全域流量：

   • 直播大场错峰拿量
   • 全域双开拿货架增量
   • 商品优化&活动报名

爆款结构案例

• 短视频带货结构：

  • 开头：打折活动或引导购买
  • 中间：商品信息、产品卖点
  • 结尾：行动号召，如引导进入直播间或购买赠品

• 直播结构：

  • 大场前：预热视频
  • 大场中：大促氛围贴片、价格机制、赠品机制
  • 大场后：达人/明星种草、直播高光混剪

平台支持

• 内容货架全域双开：提升商品曝光与转化。
• 商品卡挑战赛：通过商品卡提升销售，获取平台流量与资源扶持。
• 大牌试用：通过派样和优惠，提升用户转化率和品牌认知。

建议与行动

• 素材基建：提前准备素材，确保内容质量。
• 内容优化：结合用户心理与购买场景，设计有吸引力的短视频和直播内容。
• 活动参与：积极报名平台活动，利用平台资源提升商品曝光与销量。
• 明星与权威背书：利用明星和权威信息，提升商品信任度与吸引力。

通过以上策略和行动，商家可以在2024年双11好物节中有效提升GMV与ROI，实现销售增长。