20211113-浙商证券-波司登-03998.HK-波司登跟踪点评_品牌提升推动_双十一_亮眼表现_看好品牌壁垒带来长期红利_4页_944kb

波司登（3998.HK）总结

核心内容

波司登作为中国最大的羽绒服企业之一，在2021年“双十一”期间表现出色，线上零售额同比增长超过50%，其中品牌羽绒服业务增长尤为显著。公司通过品牌提升和产品结构优化，成功在中高端市场占据一席之地，展现出强大的市场竞争力和品牌势能。

主要观点

1. 品牌提升显著

   • 波司登在“双十一”期间实现线上零售额同比增长超50%，其中品牌羽绒服业务增长超45%。
   • 波司登品牌在天猫服饰品牌销售榜中排名第二，位列中国服饰品牌第一名。
   • 品牌提升主要体现在成交单价的提高，而非单纯依赖折扣。

2. 产品结构优化

   • 公司持续推出高价格带产品，如风衣羽绒服，上市十天即销售超万件。
   • 产品价格带成功上移至3000~5000元区间，满足中高端市场需求。

3. 折扣策略调整

   • 平均折扣从75折提升至85折，推动成交单价快速提升，同时未影响销量。

4. 渠道与市场拓展

   • 渠道库存健康，订货会比例维持在30%~40%之间。
   • 公司在新一线城市持续推进，计划通过开设直营大店拓展市场，提升销售占比。

5. 长期增长预期

   • 公司进入新的三年规划阶段，聚焦主品牌升级，目标成为“全球领先的羽绒服专家”。
   • 随着国潮崛起，公司有望借助文化自信和品牌影响力实现持续增长。

6. 盈利预测与估值

   • 预计FY22/23/24净利润分别为21.7亿、26.8亿、32.6亿，增速分别为27%、23%、22%。
   • 对应估值分别为24X、19X、16X，当前估值仍有较大提升空间。
   • 建议对标全球高端羽绒服龙头Moncler，当前估值应逐步提升。

关键信息

• 投资评级：买入

• 当前价格：HKD 5.78

• 财务摘要：

  • 2020年：主营收入13,517百万元，净利润1,710百万元
  • 2021E：主营收入16,050百万元，净利润2,168百万元
  • 2022E：主营收入18,974百万元，净利润2,677百万元
  • 2023E：主营收入22,252百万元，净利润3,257百万元

• 主要财务比率：

  • 毛利率：从58.6%逐步提升至61.2%
  • 净利率：从12.6%提升至14.6%
  • ROE：从16.1%提升至26.9%
  • P/E：从30.2下降至15.8，反映估值逐步下调
  • P/B：从4.7下降至4.2
  • EV/EBITDA：从29.1下降至14.7，显示估值逐步优化

投资逻辑

波司登通过品牌提升、产品升级和渠道优化，逐步摆脱传统羽绒服市场的低价竞争模式，转向中高端市场。在“双十一”期间，品牌势能和产品力的提升带来了显著的销售增长，印证了公司战略转型的有效性。随着国潮崛起和消费者对国货的认可度提升，波司登有望在羽绒服市场中持续占据领先地位，带来长期增长红利。

风险提示

• 疫情恶化超出预期
• 消费者需求变化
• 市场竞争加剧
• 品牌建设与产品创新不及预期

结论

波司登在品牌提升和产品升级方面表现突出，尤其在“双十一”期间实现了超预期增长，展现了强大的品牌势能和市场竞争力。公司正逐步向中高端市场迈进，未来增长潜力较大。在长期和短期均表现出良好的发展趋势，建议持续关注并给予“买入”评级。