20191118-广发证券-建筑材料行业专题研究：美国建筑涂料行业研究及对中国的启示_48页_2mb

美国建筑涂料行业研究及对中国的启示

核心内容概述

美国建筑涂料市场庞大且稳定，2018年市场规模约120亿美元，占全球建筑涂料市场的17%。建筑涂料需求以重涂为主，占比高达82%，远高于新涂的18%。随着美国存量房数量的增加和房屋平均年龄的上升，重涂需求将持续增长。消费模式正从DIY（个人）向专业承包商（代理人）转变，专业承包商市场占比从1980年的41%上升至2018年的62%。

主要观点

1. 需求特征

• 美国建筑涂料市场以重涂需求为主，需求稳定且具有上升空间。
• 存量房数量庞大，且房屋年龄增长，使得重涂需求成为市场主导。
• 建筑涂料用于房屋维护和美化，与房地产市场及消费者信心指数密切相关。

2. 消费模式转变

• DIY消费模式逐渐减少，专业承包商市场逐渐扩大。
• 专业承包商更关注产品质量与服务，而DIY消费者则更关注价格。
• 人口老龄化、双收入家庭增加、经济向好等因素推动专业承包商市场增长。

3. 渠道与品牌的重要性

• 渠道和品牌是建筑涂料行业竞争的核心要素。
• 宣伟（Sherwin-Williams）和本杰明摩尔（Benjamin Moore）分别代表“大龙头”和“小而美”两种成功模式。
• 宣伟通过直营店模式建立强大的渠道网络和品牌影响力，本杰明摩尔则通过独立经销商渠道和极致服务赢得市场。

4. 渠道类型与优劣势

• 大型零售商：如家得宝、劳氏，面向DIY客户，价格优势明显，但议价能力弱。
• 公司直营店：如宣伟、PPG，服务专业承包商，具备高毛利率和品牌影响力。
• 独立经销商：如本杰明摩尔，兼顾DIY和承包商，具有较强的灵活性和市场渗透能力。

5. 市场集中度与企业表现

• 美国建筑涂料市场高度集中，2018年前三家企业市场份额约81%，前五家约94%。
• 高集中度和强消费属性使得龙头企业表现优异，如宣伟ROE均值28%，经营性现金流/净利润均值2.44，PE估值均值15.4倍，股价年复合增速达20.1%。

关键信息

1. 美国建筑涂料市场体量

• 全球建筑涂料市场规模约为700亿美元，其中美国占约17%。
• 2018年美国建筑涂料市场约为120亿美元，占全球约17%。

2. 建筑涂料需求结构

• 重涂需求占比高达82%，其中住宅重涂占29%，非住宅重涂占15%，DIY占38%。
• 美国新房为全装修交付，DIY需求全部为重涂需求。

3. 渠道结构

• 公司直营店占比最高，约50%。
• 大型零售商占比约35%。
• 独立经销商占比约15%，但近年占比逐渐下降。

4. 企业策略

• 宣伟通过直营店模式建立品牌和渠道优势，2017年收购威士伯后进一步扩大市场。
• 本杰明摩尔专注独立经销商渠道，以极致服务和高效管理构建品牌忠诚度。
• PPG、RPM、Masco等公司采用多元化渠道策略，但宣伟和本杰明摩尔更具代表性。

5. 电商渠道崛起

• 电商渠道在建筑涂料销售中占比逐渐提升，家得宝线上销售占比从2012年的2.4%增至2018年的7.9%。
• 亚马逊、Houzz等电商平台在家装产品市场中占据一定份额，但规模仍不及传统渠道。

对中国的启示

1. 渠道与品牌建设

• 三棵树作为中国建筑涂料企业，具备良好的渠道和品牌基础，未来增长潜力较大。
• 品牌和渠道是建筑涂料行业长期发展的核心，需持续投入广告和品牌建设。

2. 市场趋势

• 中国建筑涂料市场仍以新涂为主，但随着房屋老龄化和房地产市场发展，重涂需求将逐步提升。
• 中国建筑涂料行业集中度较低，未来可能向美国模式靠拢，形成高度集中格局。

3. 企业战略

• 企业应聚焦主业，强化渠道建设和品牌运营。
• 建议加强与专业承包商的合作，提升服务能力和产品质量。

风险提示

• 对美国宏观经济、行业政策和消费习惯的了解分析不充分。
• 中国建筑涂料行业集中度可能不及预期。
• 三棵树在经营管理方面可能存在风险。

重点公司财务与估值分析

总结

美国建筑涂料行业具有高集中度和强消费属性，企业通过渠道和品牌建立竞争优势。宣伟和本杰明摩尔分别代表了“大龙头”和“小而美”两种成功模式，其发展路径值得中国建筑涂料企业借鉴。三棵树作为中国代表企业，具备长期增长潜力，未来可期。随着美国人口老龄化、消费习惯变化和电商渠道兴起，中国建筑涂料行业也应加强渠道建设和品牌运营，以适应市场变化。