家用电器行业：空调电商十年，后生无畏，龙头从容-20191104-长江证券-40页_2mb

家用电器行业：空调电商十年发展与奥克斯崛起分析

核心内容

本报告分析了中国空调行业在过去十年中电商渠道的发展历程，以及奥克斯如何在这一过程中迅速崛起，成为行业第三。报告指出，虽然奥克斯在2019年实现了内销量的显著增长，但其盈利能力和市场份额仍与行业龙头存在差距。同时，报告也探讨了空调电商发展中的价格变化、产品结构优化、渠道效率提升等关键因素。

主要观点

• 奥克斯的崛起
  奥克斯是第一家将内销线上渠道占比提升至近70%的白电公司，2019年内销量有望跻身行业前三。其成功不仅归功于“英雄”般的策略，也受益于“时势”——行业龙头在电商布局上的滞后和价格竞争的缺位。

• 电商对空调行业的影响
  空调电商自2008年起步，直到2012年京东发起全面价格战后才真正步入规模增长阶段。2015年成为价格战的拐点，价差开始收敛，线上渠道的效率提升成为关键。

• 产品结构与价格策略
  产品结构对价格的影响显著，变频产品是影响价格最明显的因素。奥克斯在电商初期就进行了产品结构优化，变频产品占比大幅提升，成为其线上竞争力的重要支撑。

• 行业格局与竞争态势
  在电商发展过程中，空调行业出现了“双寡头”格局，即格力和美的在电商渠道上的主导地位。奥克斯通过“性价比”策略，与龙头品牌竞争价格，与中小品牌竞争产品结构，实现了差异化竞争。

关键信息

奥克斯的电商表现

• 2015-2018年，奥克斯的收入和销量分别增长了165亿元和929万台。
• 电商贡献了收入增长的63%和销量增长的56%。
• 2018年，奥克斯电商渠道出货量达588万台，占内销量的66.46%，总销量的42%。

空调电商发展历程

• 2008-2012年：电商渠道布局阶段，京东、苏宁等平台开始拓展大家电业务。
• 2012-2015年：价格战爆发，线上渠道进入规模扩张阶段。
• 2015-2018年：产品结构优化和渠道效率提升，价差逐步收敛。
• 2019年：行业全面价格竞争，奥克斯面临挑战，但其线上份额仍保持增长。

价格走势与价差分析

• 线上空调均价呈“V”型走势，2012-2015年累计跌幅约为22%，2016-2018年累计涨幅约为21%。
• 两线价差也呈“V”型走势，2015年达到峰值，接近30%；之后逐步回落至20%左右。
• 产品结构和渠道效率各占价差影响的一半，其中变频产品占比提升显著影响了价格。

电商对产品结构的影响

• 奥克斯在2014年至今，变频产品零售量占比提升近30%，是线上产品结构升级最明显的品牌。
• 格兰仕、科龙等中小品牌在2016年之前产品结构变化不大，以低端为主，导致竞争力下降。

品牌布局与电商发展

• 奥克斯与京东的合作始于2010年，比三大白电品牌早2年以上。
• 龙头品牌如格力、美的、海尔在电商布局上较为滞后，直到2014年才开始在总部层面发力。
• 奥克斯的线上零售额和零售量在2019年增长显著，但其整体盈利能力和市场份额仍与龙头品牌存在差距。

原材料与成本影响

• 空调行业原材料成本上升对中小品牌影响较大，尤其是定频产品。
• 电商渠道使得更低成本的供给成为可能，但也导致了产品结构的调整和价格竞争的加剧。

行业格局与竞争

• 冰洗行业在电商发展过程中没有出现类似奥克斯的崛起品牌，因为龙头品牌在全价格带保持优势。
• 厨电行业则出现了“苏泊尔”这一类似奥克斯的角色，通过线上渠道实现快速扩张。
• 空调行业竞争格局逐步向“双寡头”靠拢，奥克斯的崛起也预示着行业竞争的进一步加剧。

行业重点公司推荐

结论

奥克斯的崛起是空调行业电商发展十年的一个重要里程碑。其成功得益于初期的敏锐布局、价格策略的灵活调整以及产品结构的持续优化。然而，其在盈利能力和市场份额上仍与行业龙头存在差距，未来是否能够实现全面赶超，还需观察其在价格竞争和产品结构优化上的持续表现。对于整个空调行业而言，电商的发展不仅改变了销售模式，也重塑了竞争格局。