巨量-2021Q2美妆行业季度洞察报告_38页_8mb

2021Q2美妆行业洞察报告总结

核心内容概览

2021年第二季度，中国美妆行业在政策规范、内容创新和电商推动下呈现出稳步增长的态势。尽管市场规模增速有所放缓，但整体仍保持增长。抖音平台作为美妆内容传播和消费转化的重要渠道，持续发挥关键作用，成为品牌营销和用户互动的核心阵地。

主要观点

• 市场规模：2021年二季度化妆品类商品零售额同比增长13.5%，达到379.3亿元，显示行业仍具增长潜力。
• 政策影响：国家药监局发布《化妆品标签管理办法》和《儿童化妆品监督管理规定（征求意见稿）》，强化行业规范，提升消费者用妆安全。
• 内容增长：抖音美妆视频播放量和搜索量均保持增长，其中护肤类视频播放量增幅显著，防晒、面膜、精华成为热门护肤品类。
• 用户行为：抖音美妆用户以年轻女性为主，下沉市场用户占比高，护肤与彩妆内容受到广泛欢迎，用户对肤质、功效、成分的关注度显著上升。
• 电商趋势：直播带货成为主流营销方式，护肤类商品直播热度最高，彩妆与个护品类平分秋色，品牌通过电商节点实现销量突破。
• 成分营销：消费者对成分的关注日益增强，玻尿酸、水杨酸、精纯视黄醇等功效成分成为产品卖点，推动品牌创新与转型。

关键信息

抖音平台表现

• 视频播放量：抖音美妆视频播放量在二季度持续增长，5月因“55潮购节”达到新高，6月略有回落。
• 视频发布量：发布量在4、5月保持增长，5月达到峰值，6月有所下降。
• 内容类型：护肤类视频播放量增长显著，彩妆和个护内容并驾齐驱，视频搜索量稳步提升。
• 品牌入驻：越来越多品牌在抖音建立官方账号，通过短视频打开市场，提升品牌知名度。
• 用户兴趣：美妆人群对个人管理、体育健身、艺术、婚庆家装等内容兴趣浓厚，体现美妆与生活的深度融合。

美妆用户洞察

• 性别分布：女性用户对美妆内容关注度更高，男性则更关注头发护理。
• 年龄分布：18-30岁用户搜索量高，40岁以上用户更注重保养。
• 城市分布：三线城市用户对肤质/功效的关注度最高，一线和新一线城市用户护肤关注度高。
• 用户偏好：年轻用户更关注痘肌、敏感肌、美白和抗衰，男性用户则更关注抗痘、控油等皮肤问题。

热点趋势

• 防晒成为焦点：受夏季紫外线影响，防晒产品播放量同比增长达86%，成为护肤类热门。
• 成分党兴起：消费者对成分的关注度提升，品牌通过成分营销增强竞争力。
• 直播带货常态化：直播成为美妆销售的重要渠道，护肤类商品直播热度最高。
• 品牌创新：国际品牌和国货品牌均通过抖音进行市场拓展，国货品牌如花西子、薇诺娜等表现突出。
• 达人效应显著：种草型、带货型、手艺型达人通过内容创作和真实体验赢得用户信任，推动产品销售。

美妆品类优秀案例

彩妆类

• TOM FORD至臻幻魅液体唇釉：以高奢质感、显色持久为卖点，播放量1.6亿+。
• UNNY腮红：强调清透提亮、防水控油，播放量1700万+。
• 小奥汀黑胶唱片眼影盘：以潮流代言人黄子韬为卖点，展现先锋青年精神，播放量5300万+。

护肤类

• 花西子小黛伞防晒妆前霜：SPF50+/PA++高倍防晒，提亮肤色，播放量2亿+。
• WIS男士劲能焕颜套装：主打控油抗痘、舒缓干燥，以恋爱送礼为场景营销。
• 百雀羚面霜：以王一博为潮流代言人，突出精纯视黄醇和高科技成分，播放量3100万+。
• 海蓝之谜光蕴唤白精华露：主打抗氧化、焕亮成分，播放量3100万+。

新品类

• 吕滋养韧发密集强韧洗发水：强调头皮滋养、发根强化，播放量4800万+。
• 雅诗兰黛绝色水釉唇膏：以“流光立体”“触唇即融”为卖点，播放量4800万+。
• 花西子一生锁爱礼盒：结合情人节节点，打造定制款，播放量达数亿。

美妆达人优秀案例

• 温仙女：粉丝700万，获赞7200万，以真实种草内容赢得用户信赖。
• 李佳琦Austin：粉丝4400万，获赞3亿，以独特的“OMG”风格和明星合作打造品牌影响力。
• 胖鱼美妆：粉丝130万，获赞860万，通过手艺修复和分装内容吸引用户关注。

总结

2021年第二季度，美妆行业在政策引导、内容创新和电商推动下持续发展。抖音平台作为主要传播渠道，不仅推动了美妆视频播放量和搜索量的双增长，还促进了品牌与用户的深度互动。消费者对成分的关注度显著上升，护肤与彩妆成为市场热点，而直播带货则成为品牌营销的新常态。品牌通过创新内容和营销策略，成功吸引年轻用户，实现市场突破。整体来看，美妆行业正朝着更精细化、个性化和生活化的方向发展。