2024年中国购物者报告系列一-贝恩公司_凯度消费者指数_40页_1mb

中国快速消费品市场2023年回顾及2024年趋势分析
2023年为防疫政策全面放开后的首年，中国快速消费品市场实现24%同比增长，但复苏节奏不均。前三季度增长缓慢，第四季度因基数效应增长显著（65%），全年销量增长24%，平均售价基本稳定（同比0%），优于2022年负增长表现。市场呈现“温和复苏+价格承压”特征，家外消费增长挤占部分家内品类空间。

品类表现分化：

1. 家庭护理（累计占比最高）：4季度依赖促销及大包装策略，平均售价下滑3%，销量增长74%、销售额增长83%。其增长由健康意识提升及细分品类（如衣物洗涤用品+55%、面巾纸+172%）驱动。
2. 包装食品+饮料：录得27%销售额增长，但高端化趋势受春节送礼刚需（大包装需求）中断，平均售价下降0.2%。果汁、瓶装水、即饮茶因“健康化”趋势增长显著（分别为241%、89%、141%），而碳酸饮料因消费转向低糖产品，销售额下降73%。
3. 个人护理：增长率收窄至21%，主要因本土品牌的低价竞争（平均售价下降34%）。护肤品、彩妆等品类因平替策略，平均售价分别下跌30%、31%。

2024年一季度新趋势：

• 价格承压：全场平均售价同比下降15%，打破2023年平稳局面，主要受大包装促销、原材料降价及竞争加剧影响。
• 品类分化加剧：高端化（如冲泡咖啡+64%）与平替化同时存在，家庭护理类目（如厨房清洁用品）亦面临价格下滑。
• 渠道格局变动：线下消费复苏，杂货店（+6%）、便利店（+7%）增长显著；大卖场收缩（-6%），但仓储会员店表现强劲（+42%）。电商渠道增速放缓至4%，抖音首次超越京东成为第二大电商平台（18%市场份额）。

新生势力品牌动态：

• 挑战与分化：2021级品牌多表现疲软，受制于渠道依赖单一、产品同质化等问题，但部分依赖集团资源的品牌（如Babycare、勇闯天涯）逆势增长。
• 2024级新势力：61个新生品牌展现“全域加速”趋势，强化产品力（创新细分场景）与渠道力（跨平台布局）。关键成功因素聚焦“四力模型”：品牌力（品效结合）、产品力（惊喜体验）、渠道力（多渠道整合）、组织力（敏捷高效）。

行业启示：

• 品牌商需紧贴消费者需求，优化成本结构，投资研发与全渠道协同，尤其把握家外消费复苏窗口（如餐饮场景）。
• 零售商应强化核心消费群体价值主张，提升供应链效能，同时借助技术（如AI、数据整合）构建差异化能力。
• 双速现象持续：健康/情绪价值相关品类（如功能饮料、洋酒）增长强劲，而传统日用品（如酸奶、奶酪）则面临长期下滑压力。

区域与竞争特征：

• 二线城市成主引擎，2023年快速消费品销售额增长50%，人口流入（年增超800万）及市场试验田属性推动增长。
• 本土品牌加速渗透，头部品类平均售价下降20%以上，外资品牌陷入价格竞争及渠道依赖困境（如花王、大王）。

整体而言，市场在复苏中伴随价格内卷与行业洗牌，品牌需在产品创新、全渠道运营及成本控制间寻找平衡，而零售商则需以消费者需求为核心，重构增长路径。