2024-06-27-Bain-2024年中国购物者报告_系列一_40页_1mb

中国市场增长温和 价格压力持续

2023年回顾

• 快速消费品市场全年增长2.4%，主要由销量驱动，平均售价基本稳定。
• 受疫情影响，消费信心未完全恢复，市场复苏缓慢，尤其四季度因低基数出现显著增长，但全年增长低于GDP和零售额增长率。

2024年一季度洞察

• 市场温和复苏，销售额增长2.0%，销量同比上升3.5%，但平均售价同比下降1.5%，消费平替趋势显现。
• 包装食品和饮料类目继续引领增长，家庭护理类目增速放缓，个人护理类目销售额下滑。价格动态分为高端化延续、消费平替和止升反降三类，竞争加剧导致部分品类降价。

品类动态

• 消费升级聚焦健康、卫生和情绪价值品类，如果汁和功能饮料；消费平替涉及护肤品、彩妆等，由本土品牌推动低价产品抢占市场份额。
• 二线城市成为增长主要推动力，受益于人口流入和消费升级需求，平均售价和销量均领先于一线城市。

渠道动态

• 线下消费逐步复苏，杂货店、超市/小超市和仓储会员店表现强劲，但大卖场渠道收缩；即时零售O2O渠道增长放缓，电商竞争加剧，抖音和拼多多市场份额提升，京东和天猫份额下降。

新生势力品牌

• 2018级和2021级新生势力品牌表现分化，成功者注重四大关键能力：品牌力、产品力、渠道力和组织力。2024级新生势力品牌强调全域渠道布局和创新，适应流量下行后的竞争环境。
• 优胜者投资核心能力，如产品创新和全渠道运营；滞后者因渠道依赖或创新能力不足而步履维艰。

对品牌商和零售商的启示

• 品牌商应关注消费者真实需求，优化成本管理，拉通线上线下渠道，把握家外消费复苏机会。
• 零售商需强化购物者价值主张，挖掘资产潜力，重视技术和人才发展，构建差异化竞争壁垒。

数据来源：

• 报告由贝恩公司和凯度消费者指数联合发布，覆盖27个快速消费品品类，基于2023年和2024年一季度消费者行为数据分析。
• 注意：数据可能因品类调整和样本差异存在不一致，具体应用需结合实际市场环境。