20160402-贝恩公司-2015年中国购物者报告，系列二：在“新常态”下赢得中国购物者_29页_3mb

中国快消品市场“新常态”下的挑战与机遇

核心内容

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，旨在分析中国快消品市场在“新常态”下的变化趋势，以及零售商如何应对这些变化。报告分为线下零售、线上零售和对零售商的启示三个部分，揭示了市场增速放缓、消费者行为变化、电商渠道崛起以及线上线下一体化（O2O）战略的重要性。

主要观点

1. 线下零售：增长放缓与战略调整

• 中国快消品市场整体增速放缓，2014年线下零售增长率为5.4%，较三年前的11.8%大幅下降。
• 实体店销售业绩不佳，部分零售商关闭门店，以应对市场压力。
• 大型零售商在一线城市和二线城市扩张受限，转而发展小型门店业态，如便利店和小超市，以提高渗透率。
• 外资与本土零售商在全国范围内市场份额基本持平，但在不同城市级别竞争激烈，外资在低线城市增长更快，而本土在高线城市表现更优。
• 成功的零售商采用地区性扩张策略，专注于特定城市或省份建立规模优势。

2. 线上零售：快速增长与消费者行为变化

• 2014年线上零售增长34%，成为快消品市场增长的主要驱动力。
• 电商渠道的渗透率和购物频率显著上升，2014年线上渗透率达36%，城镇家庭年购物频率从3.6次增至4次。
• 线上销售品类集中度高，前十大品类占比达77%，而线下仅为43%。
• 线上购物者倾向于购买高档品牌和进口商品，平均售价高于线下，且对促销活动高度敏感。
• 促销和进口商品是线上快消品销售额的主要来源，合计占线上销售额的65%。

3. 线上线下一体化（O2O）战略的重要性

• 成功的零售商需结合线上与线下渠道，构建O2O战略，以应对市场变化。
• 通过优化SKU组合、利用低成本快递服务、满足消费者对促销和进口商品的需求，零售商可以增强竞争力。
• 外资零售商如沃尔玛、大润发也开始布局O2O，如沃尔玛收购I号店49%的股权。
• 本土零售商如永辉、京东、阿里巴巴等也通过并购和合作，拓展线上渠道，提升全渠道能力。

关键信息

线下零售市场现状

• 整体增速放缓：2014年城镇快消品零售市场年增长率从7.4%降至5.4%。
• 业态差异显著：大型现代渠道（如大卖场、超市）增长乏力，而小型现代渠道（如小超市）表现强劲。
• 同店销售增长疲软：主要零售商同店销售增长率持续下滑，部分甚至低于5%。
• 区域策略关键：零售商需在特定城市或省份建立区域优势，以实现增长。

线上零售市场现状

• 增长强劲：2014年线上零售销售额增长34%，远高于线下。
• 品类集中度高：线上前十大品类占比77%，主要集中在健康相关、易运输的品类。
• 高频率购物者行为特征：偏好多品牌、喜欢促销、倾向于进口商品。
• 促销与进口商品主导线上销售：两者合计贡献线上销售额的65%，远高于线下20%的占比。

O2O战略的实施

• 线上线下融合：零售商需调整门店策略，结合线上优势，如利用O2O提升客户体验。
• 合作与并购：京东收购永辉股权，阿里巴巴收购苏宁股权，双方实现资源互补。
• 小超市与便利店：作为O2O战略的重要组成部分，有助于提高客户便利性和满意度。

对零售商的启示

• 聚焦本地与区域市场：在增速放缓的市场中，成功的关键在于区域渗透率和本地化运营。
• 优化门店结构：关闭表现不佳门店，发展小型业态以提高效率和适应市场需求。
• 重视客户数据管理：利用数据洞察消费者行为，优化产品供应和营销策略。
• 构建O2O战略：整合线上线下资源，提升客户体验，满足消费者对便捷性和多样性的需求。
• 关注促销与进口商品：利用促销活动和进口商品的吸引力，提高线上销售额。
• 加强供应链与合作：通过供应链整合和合作，提升运营效率和市场竞争力。

作者简介与致谢

• 布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）：贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品及零售业务主席。
• 韩微文（Weiwen Han）、丁杰（Jason Ding）、凌晨凯（Chen Kai Ling）：贝恩公司其他合伙人。
• 郭雅芳（Marcy Kou）：凯度消费者指数亚太地区首席执行官。
• 虞坚（Jason Yu）：凯度消费者指数中国区总经理。

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合完成，感谢所有参与研究的团队成员。

方法与数据来源

• 数据来源：凯度消费者指数研究、贝恩分析、公司年报、J.P. Morgan、Barclays、Macquarie Group等。
• 研究方法：对四万户中国大陆家庭进行为期两年的购物行为跟踪调查，通过条形码扫描获取真实数据。
• 品类覆盖：涵盖106个快消品类，包括常温与冷藏食品、个人护理、家庭用品等，不包括烟草和部分不易运输品类。

结论

中国快消品市场正处于“新常态”阶段，增速放缓已成为不可忽视的趋势。线下零售商需通过区域化扩张和业态调整应对挑战，而线上零售商则凭借促销和进口商品的吸引力持续增长。成功的零售商应结合线上线下优势，构建O2O战略，以实现可持续发展。