传媒行业2019年中期投资策略：主题与价值投资并存，穿越周期迷雾寻找确定性机会-20190506-华创证券-104页_10mb
报告摘要
传媒行业2019年中期投资策略总结
核心内容
传媒行业2019年至今累计涨幅为18.84%，但显著跑输主板指数。主要板块包括游戏、教育、营销、电影、出版、影视和广电，各板块表现差异明显。游戏板块因版号审核常态化及产品出海，成为投资重点。教育板块在政策规范下，关注龙头公司和考研培训市场。营销板块则在紧预算背景下，看好梯媒与图片广告的中长期发展。电影和出版板块具备稳健增长属性，影视和广电则受益于政策支持和融合发展。
主要观点
- 游戏：版号审核进入常态化，头部产品如《中国式家长》《堡垒之夜》《地下城与勇士M》《使命召唤COD》《天涯明月刀》《龙族幻想》等或带来市场超预期回暖。游戏出海成为重要增长点，关注宝通科技和Funplus。
- 教育：民促法送审稿落地临近，关注中公教育、新东方在线。考研培训行业竞争格局分散，但渠道重要性大于研发能力，掌握渠道的机构更具优势。
- 营销：品牌广告在紧预算情况下竞争力弱于效果广告，期待Q3经济复苏带来的品牌广告弹性。图片广告在政策监管下具备中长期发展逻辑。
- 电影：进口片品质与涨价驱动阶段性行情，影院经营效率提升是关键。建议关注中国电影、万达电影。
- 出版：图书零售市场保持双位数增长，电商渠道占比提升，具备防御属性。建议关注中国出版、山东出版、新经典。
- 影视：内容与模式经历政策整治，期待“文化自信”新篇章。关注欢瑞世纪、华策影视。
- 广电：国网融合战略推进，5G内容牌照和超高清视频建设带来主题投资机会。建议关注贵广网络、广电网络、华数传媒。
关键信息
游戏板块
- 2018年中国手游市场收入达1339.6亿，同比增长15.4%。用户数达6.05亿，同比增长9.2%。
- 2019年游戏行业将进入精品化与出海双主线，关注腾讯、网易、完美世界、游族网络等大厂新游表现。
- 腾讯手游流水预期增长，重点产品包括《中国式家长》《堡垒之夜》《地下城与勇士M》《使命召唤COD》《天涯明月刀》《龙族幻想》《剑网三》等。
- 网易《暗黑破坏神：不朽》与《代号：ACE》为2019年重点产品。
- 盛大《龙之谷世界》《RWBY》《辐射避难所》等产品表现值得期待。
- 完美世界《梦间集天鹅座》《完美世界手游》为潜在爆款。
教育板块
- 民促法送审稿落地临近，高校股并购事项推进，关注龙头公司。
- 考研培训行业竞争格局分散，但渠道重要性高于研发能力，建议关注中公教育、新东方在线。
营销板块
- 品牌广告在紧预算环境下竞争力弱于效果广告，期待Q3经济复苏带来的品牌广告弹性。
- 图片广告行业在政策规范下中长期发展逻辑稳健，关注视觉中国等具备内容与效率壁垒的公司。
电影板块
- 进口片品质与涨价成为驱动因素，中国票房市场仍处于由观影人次驱动的阶段。
- 影院增速反超票房增速，表明渠道扩张面临经营压力，院线牌照重新发放有望提升经营效率。
出版板块
- 2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，同比增长11.3%。
- 电商渠道码洋占比持续提升，动销品种企稳，新书品种稳定，具备较好的防御配置属性。
影视板块
- 内容公司需关注开机进程及具体项目表现，如票房、收视率及点播量。
- 平台公司关注业务进展与市场份额变化，政策基本面影响显著。
广电板块
- 国网融合战略加速推进，5G内容牌照和超高清视频建设带来强主题投资机会。
重点公司盈利预测与投资评级
| 简称 | 股价(元) | 2019E EPS(元) | 2020E EPS(元) | 2021E EPS(元) | 2019E PE(倍) | 2020E PE(倍) | 2021E PE(倍) | PB | 评级 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 完美世界 | 28.26 | 1.64 | 1.94 | 2.17 | 17.23 | 14.57 | 13.02 | 4.20 | 推荐 |
| 吉比特 | 227.00 | 11.10 | 12.51 | 14.23 | 20.45 | 18.15 | 15.95 | 5.20 | 推荐 |
| 游族网络 | 20.11 | 1.40 | 1.60 | 1.79 | 14.36 | 12.57 | 11.23 | 3.80 | 推荐 |
| 三七互娱 | 13.68 | 0.95 | 1.08 | 1.27 | 14.40 | 12.67 | 10.77 | 4.50 | 推荐 |
| 分众传媒 | 6.10 | 0.21 | 0.31 | 0.45 | 29.05 | 19.68 | 13.56 | 6.40 | 推荐 |
风险提示
- 行业竞争加剧
- 政策监管风险
- 宏观经济风险
图表目录
- 图表 1：传媒申万指数相对主板收益波动情况
- 图表 2：国内移动游戏收入变化
- 图表 3：国内移动用户增长情况
- 图表 4：2013-2020年国内移动市场红利变化
- 图表 5：中国智能手机历年出货量
- 图表 6：中国移动游戏用户历年规模
- 图表 7：智能屏幕尺寸、性能变化
- 图表 8：国内移动游戏市场收入与用户规模变化情况
- 图表 9：中国移动支付渗透率变化
- 图表 10：国内移动游戏市场 ARPU 值变化情况
- 图表 11：腾讯 2019 年预计上线游戏产品情况
- 图表 12：中国式家长游戏封面
- 图表 13：中国式家长游戏畅销榜排名情况
- 图表 14：堡垒之夜游戏画面
- 图表 15：穿越火线：枪战王者游戏 MAU 变化情况
- 图表 16：穿越火线：枪战王者游戏畅销榜排名情况
- 图表 17：荒野行动游戏畅销榜排名情况
- 图表 18：地下城与勇士 M 游戏封面
- 图表 19：国内主要端游点击量
- 图表 20：使命召唤 COD 游戏画面
- 图表 21：穿越火线：枪战王者游戏畅销榜排名情况
- 图表 22：天涯明月刀游戏画面
- 图表 23：龙族幻想游戏画面
- 图表 24：网易楚留香游戏畅销榜排名情况
- 图表 25：剑网 3: 指尖江湖游戏画面
- 图表 26：新剑侠情缘游戏畅销榜排名情况
- 图表 27：跑跑卡丁车官方竞速版游戏画面
- 图表 28：QQ 飞车手游游戏畅销榜排名
- 图表 29：网易 2019 年游戏产品线
- 图表 30：暗黑破坏神：不朽游戏画面
- 图表 31：猎魂觉醒游戏畅销榜排名情况
- 图表 32：代号：ACE 游戏画面
- 图表 33：绝地求生：全军出击游戏畅销榜排名情况
- 图表 34：盛大 2019 年重磅游戏情况
- 图表 35：龙之谷世界游戏画面
- 图表 36：龙之谷游戏畅销/免费排行榜情况
- 图表 37：RWBY 游戏画面
- 图表 38：火影忍者游戏免费/畅销排行榜情况
- 图表 39：辐射避难所游戏画面
- 图表 40：贪婪洞窟 2 游戏免费/畅销排行榜情况
- 图表 41：完美世界 2019 年主要游戏产品
- 图表 42：完美世界手游画面
- 图表 43：新诛仙游戏畅销榜排名
- 图表 44：梦间集天鹅座游戏画面
- 图表 45：恋与制作人游戏畅销榜排名
- 图表 46：游族网络 2019 年主要游戏产品
- 图表 47：权力的游戏：凛冬将至游戏画面
- 图表 48：乱世王者游戏畅销排行榜情况
- 图表 49：王国纪元游戏畅销排行榜情况
- 图表 50：山海镜花游戏画面
- 图表 51：刀剑乱舞游戏畅销排行榜情况
- 图表 52：哔哩哔哩 2019 年主要游戏产品
- 图表 53：一血万杰游戏画面
- 图表 54：一血万杰日本服务器畅销排行榜情况
- 图表 55：BanG Dream 少女乐团派对游戏画面
- 图表 56：LoveLive! 学园偶像祭畅销榜排名情况
- 图表 57：BanGDream 少女乐团派对日本服务器畅销榜排名情况
- 图表 58：无法触碰的掌心游戏画面
- 图表 59：无法触碰的掌心日本服务器畅销榜排名情况
- 图表 60：公主连结 Re:Dive 游戏画面
- 图表 61：公主连结日本服务器畅销榜排名情况
- 图表 62：中国游戏出海数据
- 图表 63：2018 年主要中国公司海外游戏用户指出排名
- 图表 64：中国游戏产品海外扩张情况
- 图表 65：总部位于中国的游戏公司海外市场开拓情况
- 图表 66：2018 年主要中国公司按海外游戏用户支出排名
- 图表 67：腾讯主要游戏月流水情况
- 图表 68：网易主要游戏月流水情况
- 图表 69：完美世界主要游戏月流水情况
- 图表 70：游族网络主要游戏月流水情况
- 图表 71：三七互娱主要游戏月流水情况
- 图表 72：智明星通主要游戏月流水情况
- 图表 73：IGG 主要游戏月流水情况
- 图表 74：宝通科技主要游戏月流水情况
- 图表 75：游戏行业主要上市公司风险分析
- 图表 76：A 股主要游戏上市公司质押情况
- 图表 77：现阶段游戏公司所得税优惠
- 图表 78：上市公司税收变化预期
- 图表 79：A 股主要游戏上市公司商誉情况
- 图表 80：A 股主要上市公司解禁情况
- 图表 81：国内主要游戏公司版号与上线游戏数量
- 图表 82：高校股收购事项一览
- 图表 83：高校股旗下学校统计
- 图表 84：民办学校分类管理的相关文件
- 图表 85：全国省市启动新高考方案的时间表
- 图表 86：全国摸排校外培训机构的总体情况
- 图表 87：全国硕士研究生统一招生考试的报名人数
- 图表 88：2018 年硕士研究生统一招生考试的考生结构
- 图表 89：我国应届本科毕业生人数（万人）
- 图表 90：2018届毕业生的去向
- 图表 91：考生的考研动机
- 图表 92：中国的城镇调查失业率 (%)
- 图表 93：考研群体的院校分布
- 图表 94：高等教育发展主目标
- 图表 95：我国硕士研究生的招生数量
- 图表 96：我国研究生培养机构数量
- 图表 97：2019 年全国重点高校硕士研究生推免比例
- 图表 98：考研群体的复习方式
- 图表 99：考研群体的备考成本
- 图表 100：中公教育的考研课程
- 图表 101：中国考研市场的主要参与者
- 图表 102：考研培训机构的专业课程
- 图表 103：美国户外广告市场收入与 GDP（世界银行口径）增速波动对比
- 图表 104：公司 2014-2018 年收入构成
- 图表 105：公司近年整体业务毛利率、净利率变化情况
- 图表 106：公司近年分项目业务毛利率变化情况
- 图表 107：分众传媒 2015~2018 年广告主来源结构
- 图表 108：国际图片行业 1.0 时代
- 图表 109：国际图片行业 2.0 时代
- 图表 110：国内图片行业起步阶段
- 图表 111：国内图片行业发展阶段
- 图表 112：国内图片库网站流量排名 (以 UV 计)
- 图表 113：国内图片库网站流量排名 (以 PV 计)
- 图表 114：美国图片行业应用广告市场行业结构及增速
- 图表 115：美国图片行业应用广告市场经济顺周期性分析
- 图表 116：Shutterstock 北美地区收入与美国图片行业应用广告市场收入波动性对比
- 图表 117：海外图库素材下载次数及其增速（以 Shutterstock 为例）
- 图表 118：海外图库付费客户数及其增速（以 Shutterstock 为例）
- 图表 119：海外图库素材下载次数及其增速（以 Shutterstock 为例）
- 图表 120：海外图库付费客户数及其增速 (以 Shutterstock 为例)
- 图表 121：中国图片行业应用广告市场行业结构及增速
- 图表 122：国内主流图片运营商主业营收增速对比
- 图表 123：中美两国版权案件处理/申请量及增速对比
- 图表 124：中美版权诉讼案件量规模对比
- 图表 125：国内外主要上市图片库销售费用率对比
- 图表 126：国内外主要上市图片库综合毛利率对比
- 图表 127：国内外主要上市图片库研发费用率对比
- 图表 128：中国电影票房及其增速
- 图表 129：电影票房增长的驱动因素
- 图表 130：电影票房增长的驱动因素（详细）
- 图表 131：中国电影票房及其增速
- 图表 132：北美电影票房及其增速
- 图表 133：美国进口片的票房增速比较
- 图表 134：美国头部电影和国产头部电影的评分比较
- 图表 135：中国票房增速、观影人次增速和票价增速
- 图表 136：北美票房增速、观影人次增速和票价增速
- 图表 137：北美、韩国、中国的人均观影频次
- 图表 138：各级城市的观影频次
- 图表 139：各级城市的平均票价
- 图表 140：中国在线票务市场的竞争格局
- 图表 141：电影票房增速和影院数量增速
- 图表 142：中国的影院数量及其增速
- 图表 143：各级城市的电影票房增速和影院数量增速
- 图表 144：各线城市的院均场次和场均人次
- 图表 145：各线城市的电影票房占比
- 图表 146：各线城市的春节档票房占比
- 图表 147：符合成立电影院线公司条件的影投公司
- 图表 148：现有 48 条院线的经营情况
- 图表 149：2018 年和 2019 年 Q1 的票房 (亿元)
- 图表 150：Q1 分月度的票房收入 (亿元)
- 图表 151：Q1 分月度的平均票价（元/人次）
- 图表 152：2 月分城市的平均票价 (元/人次)
- 图表 153：Q1 分城市的票房收入及其增速
- 图表 154：2018 年和 2019 年 Q1 的上映片数
- 图表 155：Q1 分类型的上映片数
- 图表 156：头部影片的票房收入
- 图表 157：2019 年预计上映的头部影片
- 图表 158：中国图书零售市场规模及同比增速
- 图表 159：图书、游戏、电影行业市场收入增速对比
- 图表 160：中国图书零售市场各销售渠道同比增速变化
- 图表 161：2018 年图书零售市场供应商 TOP10
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投资建议
- 游戏：关注精品化与出海双主线，推荐完美世界、吉比特、游族网络、三七互娱、分众传媒。
- 教育：关注中公教育、新东方在线。
- 营销：关注梯媒与图片广告行业。
- 电影：关注中国电影、万达电影。
- 出版：关注中国出版、山东出版、新经典。
- 影视：关注欢瑞世纪、华策影视。
- 广电：关注贵广网络、广电网络、华数传媒。
风险提示
- 行业竞争加剧
- 政策监管风险
- 宏观经济风险
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