美妆及个护行业半年度线上数据分析：需求趋于理性关注质价比优势突出的品牌

美妆及个护半年度线上数据分析总结

核心内容

2022年以来，我国终端消费承压，消费趋于保守和理性，消费者对“质价比”产品的偏好日益增强。化妆品行业社零增速明显放缓，线上销售均价下移，品牌表现分化明显，高质价比品牌表现突出，份额持续提升。卫生巾行业规模保持个位数增长，头部企业集中度提升，优质本土品牌借助线上渠道实现份额突围。

主要观点

• 消费趋势变化：消费信心收缩，储蓄意愿增强，导致消费者对可选品类的支出趋于保守，对高质价比产品需求增加。
• 平台分化趋势：传统电商平台如阿里、京东增速放缓，而新兴内容电商平台如抖音则保持较快增长。
• 价格趋势变化：化妆品线上销售均价下移，抖音平台均价有所上升，整体价格趋近，反映消费者对高性价比产品的偏好。
• 品牌表现分化：国货品牌如珀莱雅、韩束、可复美、润本等保持较快增长，而外资中高端品牌增长乏力。
• 卫生巾行业趋势：行业规模稳定增长，价格逐步上升，细分品类如裤型卫生巾、组合套装带动单价增长，线上渠道增速高于行业整体。

关键信息

化妆品行业

平台表现分化

• 阿里平台护肤GMV自2023年起基本呈现负增长，仅少数月份实现正增长。
• 抖音平台护肤GMV持续增长，2024年5-6月同比+38%。
• 传统电商销售均价下滑，新兴平台均价上升，整体趋近于100-150元/件区间。

品牌表现

• 珀莱雅：线上保持较快增速，24H1抖音GMV+71%，天猫GMV+61%。品牌定位精准，产品力强，营销高效。
• 韩束：2024年618期间抖音GMV同比+136%，天猫GMV同比+141%。主打高性价比套盒，产品力强，营销创新，尤其短剧引流效果显著。
• 可复美：24H1抖音GMV+77%，天猫GMV+51%。主打功效护肤，线上表现强劲。
• 润本：专注于婴童护理和驱蚊领域，价格优势明显，24H1抖音GMV同比+68%。产品创新和精准定位为其增长动力。

投资建议

• 珀莱雅：产品力强，定位精准，营销高效，维持“强烈推荐”评级。
• 巨子生物：单品地位稳固，线上高增，医美产品储备丰富，维持“强烈推荐”评级。
• 上美股份：韩束套盒驱动增长，品牌声量迅速扩张，维持“强烈推荐”评级。
• 润本股份：细分品类深耕，价格优势显著，业绩增速较快，维持“增持”评级。

卫生巾行业

行业趋势

• 卫生巾行业渗透率见顶，量稳价增，规模保持个位数增长。
• 裤型卫生巾及组合套装销售占比提升，带动件单价增长。
• 细分品类创新推动片单价提升，如升级款产品。

品牌格局

• 头部品牌集中度提升：如苏菲、高洁丝、自由点等品牌市场份额提升。
• 国产优质品牌突围：如百亚股份（自由点）通过线上渠道实现快速增长，推动行业格局变化。
• 价格带分布：天猫、京东、抖音平台价格带分布存在差异，抖音平台价格带下移，30元以下价格带占比提升。

投资建议

• 百亚股份：推荐其通过线上渠道实现快速增长，产品矩阵丰富，品牌势能提升，维持“推荐”评级。

风险提示

• 下游需求不及预期的风险。
• 新品研发及销售不及预期的风险。
• 营销投放效果不及预期的风险。
• 新兴渠道拓展不及预期的风险。
• 企业竞争加剧的风险。

总结

整体来看，当前美妆及个护行业在消费趋于保守和理性的背景下，高质价比品牌表现突出，线上销售均价下移，平台分化明显。化妆品行业建议关注珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份，卫生巾行业建议关注百亚股份。