美妆及个护行业半年度线上数据分析：需求趋于理性，关注质价比优势突出的品牌-240722-招商证券-29页_1mb

美妆及个护半年度线上数据分析总结

核心内容概述

2022年以来，终端消费承压，消费者信心指数处于低位，消费趋于保守与理性。在这一背景下，高质价比产品需求显著增加，线上销售均价下移，品牌表现分化明显，部分优质国货品牌和外资品牌在中低端市场表现突出，推动行业增长。

主要观点

1. 消费趋势转变

   • 消费者对“质价比”的关注日益增强，整体支出趋于保守。
   • 头部电商平台收入增速分化：阿里、京东增速下滑，拼多多增速加快，反映消费倾向的转移。

2. 化妆品行业分析

   • 平台表现分化：阿里护肤GMV呈负增长趋势，而抖音仍保持双位数增长。
   • 销售均价下移：阿里平台均价下降，抖音平台均价上升，整体趋近于100~150元/件区间。
   • 品牌格局分化：国货品牌在中低端市场表现突出，外资中高端品牌增长乏力。
   • 高质价比品牌优势：珀莱雅、韩束、可复美、润本等国货品牌在线上表现强劲，尤其是韩束通过套盒产品和短剧营销实现高增长。

3. 卫生巾行业分析

   • 行业规模稳定增长：卫生巾行业处于量稳价增阶段，整体增速为个位数。
   • 细分品类增长显著：裤型卫生巾及组合套装销售占比提升，推动单价增长。
   • 线上渠道增长快于行业：抖音平台增速高于天猫和京东，组合套装受消费者青睐。
   • 品牌集中度提升：优质本土品牌通过线上渠道实现份额突围，外资品牌增长分化。

关键信息

美妆行业关键数据

• 阿里平台：护肤GMV呈负增长，均价下滑，反映消费趋于理性。
• 抖音平台：护肤GMV增长显著，均价提升，反映消费者对高品质产品的需求。
• 国货品牌表现：韩束、珀莱雅、可复美、润本等品牌在2024年1-6月线上增速显著。
• 韩束：通过短剧引流和套盒产品策略实现快速增长，抖音GMV超2023全年。
• 润本：差异化定位婴童护理+驱蚊，价格优势明显，性价比突出。

卫生巾行业关键数据

• 行业增长：2023年卫生巾及私处护理市场规模同比增长3.06%，片单价增长3.24%。
• 线上渠道增长：电商渠道增速高于行业整体，抖音平台增速最快。
• 裤型卫生巾：增速高于常规卫生巾，单价较高，带动整体均价提升。
• 组合套装：成为消费者偏好，尤其是大促期间，价格更具吸引力。
• 品牌表现：自由点、苏菲、护舒宝等品牌在抖音平台表现突出，组合套装为增长主力。

推荐品牌

• 化妆品行业：珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份
• 卫生巾行业：百亚股份

重点品牌分析

韩束

• 产品策略：主打高性价比套盒，如红蛮腰系列，覆盖抗衰、美白、舒缓等需求。
• 价格带：集中于300元以上，具备明显质价比优势。
• 营销策略：利用短剧引流，提升品牌曝光，实现高增长。
• GMV表现：2024年1-6月抖音GMV达33.58亿，超2023年全年。

润本

• 产品定位：聚焦婴童护肤与驱蚊，实现品类协同。
• 价格优势：婴儿舒缓霜仅29.9元/50g，驱蚊液价格低，性价比高。
• 线上表现：在抖音平台婴幼儿个护清洁及驱蚊品类中份额提升明显。

投资建议

• 珀莱雅：产品力强，定位精准，营销高效，维持“强烈推荐”评级。
• 巨子生物：单品地位稳固，医美产品储备丰富，维持“强烈推荐”评级。
• 上美股份：通过韩束品牌及套盒策略实现快速增长，维持“强烈推荐”评级。
• 润本股份：深耕细分品类，价格优势显著，维持“增持”评级。
• 百亚股份：优质本土品牌，借助线上渠道实现份额突围，建议关注。

总结

整体来看，化妆品和卫生巾行业在2024年上半年表现出明显的消费理性化趋势，高质价比产品需求上升，推动部分优质品牌快速增长。建议重点关注具备高性价比、产品力强、线上渠道表现突出的国货品牌，如珀莱雅、韩束、可复美、润本等，以及卫生巾行业中具有份额增长潜力的本土品牌，如百亚股份。