20170911-艾瑞市场咨询-2017年中国OTT广告市场研究报告__49页_3mb

中国OTT广告市场研究报告总结

核心内容

中国OTT广告市场正处于快速发展的阶段，其发展背景、现状、产业链、企业案例及未来趋势均显示出巨大的潜力和前景。OTT广告作为网络广告向线下转移的重要一环，结合了传统电视广告和互联网广告的优势，具备强曝光、高触达、多形式、可定向等特性。

主要观点

• 用户增长与市场潜力：OTT用户规模在2011-2016年间CAGR达90.4%，2016年达到1.4亿户，预计到2020年市场规模将突破128.3亿，年均复合增长率超过123.2%。
• 广告形式与市场结构：市场主要分为系统层广告和内容层广告，其中系统层广告在2016年占比64.9%，但内容层广告呈现上升趋势，预计2020年占比将达53.3%。
• 广告主与市场推动：品牌类广告主是主要参与者，快消类广告主在OTT广告中投放份额最大，同时交通、金融及本地类广告主也具备较大的增长潜力。
• 产业链结构：产业链包括广告主、营销服务商、媒体资源方、内容提供商和第三方技术/监测服务商，各方合作紧密，共同推动市场发展。
• 技术发展与挑战：技术是推动OTT广告发展的重要因素，但面临数据打通、广告监测、用户定向等挑战，未来将通过程序化购买、AI技术等手段解决。
• 用户态度与接受度：超八成用户会观看OTT广告，五成用户能接受15-30秒广告，显示出较高的用户接受度和广告价值。

关键信息

市场背景

• PC与移动端流量增长放缓：PC及移动流量增长趋缓，价格趋高，促使企业转向线下和出海寻找新流量增长点。
• OTT成为线下流量重点：OTT广告是互联网企业向线下寻找新流量的最早尝试，发展最为成熟。

市场规模

• 快速增长趋势：2016年市场规模达6.1亿元，增长率162.6%；预计2020年将突破128.3亿元。
• 人均广告收入潜力大：2016年OTT广告人均收入仅为1.5元，远低于互联网广告（397.1元），显示出巨大增长空间。

市场细分

• 系统层广告：以开关机广告为代表，资源由终端厂商掌握，售卖方式包括CPT和CPM。
• 内容层广告：以贴片广告为代表，资源由终端厂商、牌照方、内容方和应用开发商共同持有，售卖方式以CPM为主。

广告主行为

• 品牌类广告主主导：品牌类广告主对OTT广告日益重视，投入预算逐步增加。
• 快消类广告主活跃：食品饮料、化妆浴室用品等快消行业在OTT广告中投放占比大，与家庭场景高度契合。
• 跨行业投放增长：交通、金融及本地类广告主在OTT广告中具备较大增长潜力。

产业链分析

• 终端厂商：通过低价策略推动OTT普及，拥有丰富的广告资源，与牌照方和内容方合作。
• 牌照方：作为内容分发的核心，确保内容合法合规，同时参与广告售卖和分成。
• 内容方：提供丰富的内容资源，通过SDK植入和广告售卖合作，提升广告收入。
• 营销服务商：是最早的推动者，通过资源整合和服务优化，提升广告投放效果。
• 第三方服务商：包括广告监测和数据服务，为广告主提供透明度和效果评估。

企业案例

• 阿里巴巴OTT：拥有双牌照方资源、多品牌终端平台和丰富内容，提供全链式广告投放方案。
• 爱奇艺：通过多终端合作和丰富的广告资源，支持第三方监测，提升广告透明度。
• 风行：以全路径营销策略参与京东双十一活动，覆盖多个广告场景。
• 小米：通过智能终端和系统，实现多形式广告投放，提升用户体验。
• 影谱科技：专注于视频原生广告技术，提供实时植入和智能计算等创新形式。

发展趋势

1. 用户下沉：三四线城市成为重点拓展市场，领先市场提升ARPU值，潜力市场获取新客户。
2. 多屏互动：基于IP地址、设备ID、二维码等方式实现跨屏互动和精准营销。
3. 形式多样化：随着技术进步，视频信息流广告、后植入式广告等创新形式将逐步兴起。
4. 程序化购买：以DMP为支撑，PDB、PMP为主要购买方式，提升广告投放效率。
5. 语音广告：语音交互成为主流，语音广告具备互动性和可玩性，未来潜力巨大。
6. 广告监测完善：监测将覆盖投放前、中、后三个阶段，提升广告主投放信心。

结论

中国OTT广告市场正经历快速发展，其市场规模、用户规模及技术发展均显示出巨大的潜力。随着产业链的不断完善和技术的持续进步，OTT广告将在更多行业和场景中发挥重要作用，成为广告主不可或缺的营销渠道。