2017年-数据局_艾瑞咨询：2017年中国OTT广告市场研究报告_49页_3mb

中国OTT广告市场研究报告总结

核心内容概述

中国OTT广告市场在2017年迎来了爆发式增长，成为网络广告产业链向线下寻找新流量的重要突破口。随着PC和移动广告流量红利消退，OTT广告因其结合传统电视广告和互联网广告的优势，逐渐成为品牌广告主关注的重点。

主要观点

• 市场背景：PC及移动广告流量增长放缓、价格趋高，促使广告产业链向线下和出海拓展，其中OTT广告成为最具代表性的线下流量入口。
• 市场动力：OTT用户规模快速增长是广告市场发展的根本动力，2016年用户规模达到1.4亿户，预计2020年市场规模将达128.3亿元。
• 市场结构：市场分为系统层广告（如开关机广告）和内容层广告（如贴片广告），2016年系统层广告占64.9%，内容层广告占比逐步上升，预计2020年将达53.3%。
• 广告形式：系统层广告以强触达、高曝光为特点，内容层广告则具备高相关性和标准化程度。
• 用户态度：超过80%的用户会观看OTT广告，50%的用户能接受15-30秒的广告时长。
• 产业链分析：广告主、营销服务商、媒体资源方、内容提供商、第三方监测及技术服务商共同构建了OTT广告市场产业链，其中广告主是核心推动力量。
• 发展趋势：市场将向用户下沉、多屏互动、形式多样化、程序化购买、语音广告及广告监测完备化等方向发展。

关键信息

市场规模

• 2016年市场规模为6.1亿元，同比增长162.6%。
• 2017年预计迎来爆发增长，2020年市场规模预计达128.3亿元，年均复合增长率超过123.2%。

广告形式

• 系统层广告：包括传统型（如开机广告）和创新型（如品牌专区、主题桌面）。
• 内容层广告：以贴片广告为主，覆盖用户观看行为全过程，具备高相关性。

广告主趋势

• 品牌类广告主：是OTT广告的主要参与者，其投放份额持续上升。
• 快消类广告主：在OTT广告市场中占据重要地位，因其与家庭场景高度契合。
• 其他行业广告主：如交通、金融及本地类广告主，未来有较大增长潜力。

媒体资源方

• 终端厂商：如长虹、创维、海信、小米等，通过低价策略推动市场普及。
• 牌照方：如百视通、华数、芒果TV等，是内容播出的监管核心。
• 内容方：如爱奇艺、风行、乐视等，提供丰富内容资源，支持广告形式多样。

营销服务商

• 是最早的推动者，通过与终端厂商、内容方、广告主合作，推动市场发展。
• 代表企业包括ICLK、昌荣数字、华扬联众等，它们在广告投放、监测及优化方面发挥关键作用。

技术与监测

• 技术发展：广告开发、投放、监测技术不断成熟，推动市场从“能跑”到“跑得快”。
• 广告监测：第三方监测服务逐步完善，覆盖投放前、中、后三个阶段，提升广告透明度和效果评估能力。

用户与场景

• 用户接受度：超八成用户会观看OTT广告，五成用户能接受15-30秒广告。
• 家庭场景：OTT广告结合了电视与互联网的双重优势，具有高曝光和强冲击力。

企业案例

• 阿里巴巴：构建了完整的OTT生态，包括终端、内容、广告资源及监测服务。
• 爱奇艺：通过奇异果TV，实现多广告形式覆盖，提升广告主投放效率。
• 风行：以智能终端和内容体系为依托，提供丰富的广告形式选择。
• 小米：在智能终端和系统方面具有优势，推动广告互动和转化。
• 影谱科技：利用人工智能技术，实现视频原生广告的实时植入和智能计算。

市场趋势

1. 用户下沉：三四线城市成为市场拓展重点，领先市场注重ARPU值提升。
2. 多屏互动：基于IP、设备ID及二维码等方式，实现跨屏营销策略。
3. 形式多样化：视频信息流广告、后植入式广告等创新形式逐步出现。
4. 程序化购买：以DMP为核心，PDB和PMP为主要购买方式。
5. 语音广告：随着语音交互成为主流，语音广告具备更多可能性。
6. 广告监测完备：逐步覆盖投放前、中、后三个阶段，提升广告效果评估能力。

总结

中国OTT广告市场正处于快速发展阶段，其增长动力主要来源于用户规模扩大和技术创新。随着市场结构的优化和产业链的完善，未来将出现更多创新形式和精准营销策略，为广告主提供更丰富的投放选择和更高的转化效果。