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星图数据2016年H1乳制品电商大数据报告总结

核心内容

本报告基于星图数据自主研发的大数据系统，对2016年1月至6月期间中国乳制品B2C市场进行了全面分析，涵盖液态奶、奶粉等主要品类，并重点分析了婴幼儿奶粉和成人奶粉的市场表现。报告指出，中国乳制品市场在经历电商爆发式增长后，整体规模稳中有升，但增速有所放缓。

主要观点

市场概况

• 线上乳制品交易额逐年上涨，预计随着二孩政策的落实，市场规模将持续扩大。
• 2016年上半年乳制品行业整体销售额呈上升趋势，但受春节影响，年初销售额严重下滑，第二季度在618年中大促的推动下出现大幅增长。
• 液态奶市场份额增长显著，其份额比去年同期增长2倍，但婴幼儿奶粉仍是线上乳制品销售额的主要贡献者。

品类分析

液态奶

• 高端奶与常温酸奶成为增长新引擎，消费者对差异化产品接受度高。
• 天猫和京东占据主导地位，两者几乎垄断整个液态奶线上市场，天猫增速优于京东。
• 品牌集中度较低，蒙牛、伊利等龙头企业占据市场份额近40%，但整体竞争格局尚未完全形成。

奶粉

• 婴幼儿奶粉仍是市场主力，占线上奶粉市场90%以上。
• 成人奶粉增长潜力大，虽然市场份额远低于婴幼儿奶粉，但第二季度增速显著提升。
• 雀巢在成人奶粉市场占据主导地位，但德运、荷兰乳牛等新进品牌对市场带来冲击。

婴幼儿奶粉

• 国产婴幼儿奶粉认可度提升，惠氏、美素佳儿等品牌表现突出。
• 自营模式受青睐，消费者对安全和正品保障要求提高，自营店铺销售额占总额的三成以上。
• 1-4段奶粉热销，其中3段奶粉最受欢迎，营养差异化段数奶粉增长不明显。
• 羊奶粉市场下滑，销售额占比跌破3%，但其营养价值仍具潜力。

关键信息

• 数据来源：星图数据自主研发的大数据系统，覆盖主流B2C平台，包括天猫、京东、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、我买网等。
• 数据特点：全网全流量数据，非样本推总，反映最接近市场真实情况。
• 乳制品品类：包括奶粉（婴幼儿奶粉、成人奶粉）和液态奶（进口牛奶、高端奶、常温酸奶、普通纯牛奶、儿童奶、风味奶、功能奶、低温奶、乳饮料）。
• 时间范围：2016年1月至6月。
• 行业趋势：
  • 国产婴幼儿奶粉在“史上最严”奶粉新政下地位有望提升。
  • 高端奶和常温酸奶市场潜力大，将成为液态奶增长点。
  • 消费者对安全和品质要求提高，自营模式更受欢迎。
  • 原奶收购价低位徘徊，为乳制品企业创造毛利空间。

重要结论

• 线上乳制品市场由天猫和京东主导，其他平台竞争力较弱。
• 消费者偏好转向安全与品质，自营店铺在奶粉市场中表现突出。
• 高端奶与常温酸奶成为液态奶增长新方向，市场接受度高。
• 婴幼儿奶粉市场稳定，成人奶粉市场潜力待挖掘。
• 羊奶粉市场虽下滑，但其营养价值和质量提升可能带来未来增长。

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附注

• 星图数据提供大数据分析系统，支持品牌企业进行数据查询、分析与预测。
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