深度报告-20220215-东北证券-海尔智家-600690.SH-海尔智家深度系列报告（二）_品牌化战略放眼四海_全方位布局硕果累累_36页_4mb

海尔智家深度报告总结

核心内容

海尔智家（600690）是一家以白色家电为核心的中国家电龙头企业，其品牌出海战略和全球化布局已取得显著成效。公司通过品牌收购方式进入海外市场，坚持“当地生产当地销售”策略，打造了全球化的品牌网络。目前，海外业务已占公司总收入的半壁江山，成为其增长的重要引擎。

主要观点

1. 品牌出海战略：海尔选择品牌收购方式进入国际市场，与传统代工模式相比，更能提升品牌影响力和市场竞争力。
2. 全球布局：通过收购GEA、Candy、AQUA、Fisher&Paykel等品牌，海尔在北美、欧洲、日本、澳洲等市场实现了全品类覆盖。
3. 市场结构：发达国家市场成熟稳定，家电保有率高，消费者品牌忠诚度强；新兴市场增长潜力大，但整体家电普及率较低。
4. 全球协同效应：海尔通过全球研发、采购和供应链协同，实现了降本增效，未来海外利润率有望提升。
5. 空调业务增长：空调成为海尔新的增长点，预计未来将成为重要的收入来源。

关键信息

海外收入增长

• 2011-2020年：海外收入CAGR达33.02%，2021年海外收入占比已达50%。
• 2025年预测：日本、澳洲、北美、西欧的三大家电（冰箱、洗衣机、大厨电）销售额预计较2021年分别增长6.1%、19.3%、31.4%、14.9%。

海外品牌布局

• GEA：北美传统家电品牌，产品种类丰富，2021年洗衣机市占率30.3%，冰箱市占率持续提升。
• Candy：欧洲知名大众品牌，主打性价比，2021年洗衣机市占率在西欧增长明显，同时在东欧市场积极布局。
• AQUA：日本老牌家电品牌，与海尔形成双品牌战略，尤其在社区洗市场占据70%份额。
• Fisher&Paykel：澳洲高端家电品牌，技术领先，尤其在直驱电机和压缩机方面有显著优势，洗衣机市占率常年超过20%。

财务预测

• 营收增速：未来三年预测分别为11.03%、10.89%、8.87%。
• 毛利率：预计分别为30.28%、30.52%、30.85%。
• 归母净利润增速：分别为42.72%、19.02%、17.78%。
• 市盈率：预测分别为19.30x、16.21x、13.77x。

投资建议

• 评级：继续给予“买入”评级。
• 目标价：6个月目标价为30.88元，当前收盘价为25.89元。
• 市场空间：公司预计将在2025年实现全球空调销量的快速增长，成为新的增长点。

详细结构

1. 品牌出海战略与全品类布局

• 传统模式瓶颈：代工模式利润低，依赖海外订单，难以建立自有品牌影响力。
• 品牌出海优势：通过并购方式进入市场，快速提升品牌影响力和市场份额。
• 三个三分之一战略：海尔实施“三个三分之一”全球化战略，即1/3国内生产国内销售、1/3国内生产国外销售、1/3国外生产国外销售。
• 品牌建设成果：2005年海尔品牌荣登英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”榜首，品牌竞争力显著提升。

2. 海外市场分析

2.1 发达市场（北美、西欧、日本、澳洲）

• 市场特点：家庭家电保有率高，市场稳定，消费者品牌忠诚度强。
• 渠道变化：线下渠道为主，但电商渠道占比逐年上升，尤其是疫情后。
• 市场集中度：北美、日本、澳洲市场集中度较高，西欧市场分散度较高。

2.2 新兴市场（东欧、东南亚、拉丁美、中东非）

• 市场潜力：家电保有率低，销量增长明显，未来成长空间大。
• 电商发展：新兴市场电商渠道增长迅速，尤其东欧市场电商占比接近40%。
• 市场集中度：新兴市场集中度较低，有利于海尔等品牌拓展市场。

3. 海外品牌表现

3.1 GEA

• 市场地位：北美传统家电品牌，品牌知名度高，产品种类丰富。
• 业务整合：海尔通过管理、供应链和产品线的整合，使GEA成为全球厨电和洗衣机市场的领先品牌。
• 增长数据：2016年并购后，洗衣机销量同比增长22.7%，2021年三大业务销量增速分别为14.9%、8.8%、12.5%。

3.2 Candy

• 市场定位：欧洲知名大众品牌，主打性价比和智能化。
• 本土化优势：在意大利、土耳其、俄罗斯、中国、法国等国家布局生产基地，注重本地化生产。
• 增长数据：2016年并购后，洗衣机销量同比增长14.4%，大厨电销量增长52.2%，冰箱销量增长42.6%。

3.3 AQUA

• 市场定位：亚洲高端家电品牌，主打日本和东南亚市场。
• 社区洗优势：采用Cloud IoT系统，实现远程管理，社区洗市场占有率达70%。
• 增长数据：2021年洗衣机和冰箱销量增速分别为0.4%和1.9%。

3.4 Fisher&Paykel

• 市场定位：澳洲高端家电品牌，技术领先，尤其在直驱电机和压缩机方面。
• 产品优势：设计屡获国际大奖，产品符合消费者需求，洗衣机市占率常年超过20%。
• 增长数据：2021年洗衣机销量增速达13.5%，冰箱销量增速达6.2%。

4. 未来展望

• 全球协同：海尔通过全球供应链协同，实现降本增效，未来利润率有望持续提升。
• 市占率提升：预计2025年海尔在北美、西欧、澳洲、日本的市占率分别达到28.7%、10.4%、18.2%、17.8%。
• 空调增长：空调业务将成为海尔新的增长点，未来有望实现快速增长。

5. 风险提示

• 原材料价格波动：可能影响利润率。
• 疫情反复：可能对海外销售业绩造成一定影响。

图表目录

• 图1：2002-2007海尔海外收入增长趋势
• 图2：2006年海尔成为NBA唯一家电合作伙伴
• 图3：全球空气处理产品市场销量占有率对比
• 图4：三大白电龙头海外收入对比
• 图5：海尔海外收购历程
• 图6：海尔全球品牌布局
• 图7：海外旗下品牌形成四个梯次
• 图8：白电龙头海外业务收入占比变化
• 图9：海外分地区收入构成
• 图10：海外收入占半壁江山
• 图11：全球冰箱市场销量占有率对比
• 图12：全球洗衣机市场销量占有率对比
• 图13：全球厨电市场销量占有率对比
• 图14：三大白电龙头出海模式对比
• 图15：发达地区家庭数量增幅较小
• 图16：发达国家家电支出稳定
• 图17：发达地区家庭冰箱保有率
• 图18：发达地区家庭洗衣机保有率
• 图19：发达地区洗衣机销量
• 图20：发达地区洗衣机均价变化
• 图21：发达地区洗衣机线下销售渠道占比
• 图22：发达地区洗衣机市场销量CR3变化
• 图23：美国消费者认可品牌的原因
• 图24：美国消费者对品牌忠诚度的理解
• 图25：新兴市场家庭冰箱保有率
• 图26：新兴市场家庭洗衣机保有率
• 图27：新兴市场洗衣机销量
• 图28：新兴市场洗衣机均价变化
• 图29：新兴地区洗衣机电商渠道销量占比
• 图30：新兴地区洗衣机市场销量CR3变化
• 图31：GEA品牌矩阵全面覆盖不同市场
• 图32：GEA厨电业务占比
• 图33：海尔对GEA投入资源
• 图34：GEA供应链全球化布局
• 图35：GEA产品价格带更宽
• 图36：GEA产品数量更多
• 图37：GEA在北美主流线下渠道产品数领先
• 图38：海尔品牌冰箱市占率
• 图39：GEA销量市占率稳定提升
• 图40：海尔北美区域营收快速增长
• 图41：Candy发展历史
• 图42：Candy营收按地区分布情况
• 图43：Candy产品品类
• 图44：Candy产品特点
• 图45：Candy生产基地布局
• 图46：海尔在欧洲市场布局
• 图47：Candy洗衣机市场份额
• 图48：海尔洗衣机市场份额
• 图49：AQUA品牌优势
• 图50：AQUA服务网络
• 图51：AQUA与MUJI合作
• 图52：日本市场冰箱销量市占率
• 图53：印尼市场AQUA销量市占率
• 图54：Fisher&Paykel收购前发展历程
• 图55：Fisher&Paykel产品符合消费者需求
• 图56：Fisher&Paykel引领技术革命
• 图57：澳洲洗衣机销量分渠道占比
• 图58：Fisher&Paykel悉尼线下体验店
• 图59：澳洲市场Fisher&Paykel销量市占率
• 图60：澳洲市场大家电销量
• 图61：海尔全球化网络布局
• 图62：2021M9全球供应链短缺情况
• 图63：全球协同打造GEA大滚筒洗衣机
• 图64：全球五大厨电工厂布局
• 图65：三大白电龙头海外业务毛利率对比
• 图66：三大白电龙头净利率对比
• 图67：北美全部大家电市场销量市占率
• 图68：北美三大家电加总销售额市场空间测算
• 图69：西欧全部大家电市场销量市占率
• 图70：西欧三大家电加总销售额市场空间测算
• 图71：澳洲全部大家电市场销量市占率
• 图72：澳洲三大家电加总销售额市场空间测算
• 图73：日本全部大家电市场销量市占率
• 图74：日本三大家电加总销售额市场空间测算
• 图75：全球空调销量变化情况
• 图76：2021年分地区空调销量情况
• 图77：海尔品牌空调销量情况
• 图78：海尔品牌空调销量全球市占率

表格目录

• 表1：代工、品牌直接、品牌收购出海优缺点对比
• 表2：2000-2006年海尔产品国际质量认证
• 表3：2021年中国100大跨国公司入榜家电企业
• 表4：海尔与美的品牌收购战略对比
• 表5：海外分市场空间测算
• 表6：海外分市场规模敏感性分析
• 表7：GEA品牌大家电全球销量
• 表8：Candy品牌全球销量
• 表9：AQUA品牌全球销量
• 表10：Fisher&Paykel品牌全球销量
• 表11：2011-2021年海尔海外布局发展历程
• 表12：2025年海尔空调销量敏感性分析
• 表13：海尔海外业务分地区收入预测