深度报告-20220302-东北证券-海尔智家-600690.SH-海尔智家深度系列报告（二）_品牌化战略硕果累累_海外提升空间广阔_35页_4mb

报告摘要

海尔智家深度报告总结

核心内容概述

海尔智家（600690）作为中国领先的白色家电企业，通过品牌化战略实现持续发展，尤其在海外市场表现突出。公司坚持“当地生产当地销售”的策略，实施品牌收购和自建品牌相结合的模式，成功在北美、西欧、日本、澳洲等发达市场实现业务扩张。目前，海外收入已占总营收的一半，且在多个市场占据重要份额。公司还通过品牌协同效应，逐步拓展厨电等新领域，提升产品结构和市场占有率。

主要观点

品牌出海策略：海尔采用品牌收购和品牌自建双轨并行的模式，避免了传统OEM/ODM模式的局限，提升了品牌影响力。
全球协同与本土化：通过研发、采购、销售的全球协同和“三位一体”的本土化建设，海尔增强了海外市场的运营效率和盈利能力。
海外布局成果显著：2011年起，海尔收购了AQUA、Fisher&Paykel、GEA和Candy四大品牌，实现了全区域布局和全价格段覆盖，未来增长潜力巨大。
市场潜力与增长空间：发达市场虽趋于稳定，但仍有提升空间；新兴市场增长迅速，为海尔提供了新的增长点。
投资建议：报告预测海尔集团未来三年营收增速分别为11.03%、10.89%、8.87%，毛利率稳步提升，归母净利润增速分别为42.97%、19.52%、15.73%，给予“买入”评级。

关键信息

海外品牌收购历程

2011年：收购AQUA（日本）和Fisher&Paykel（新西兰）。
2015年：上市公司主体从海尔集团收购了除Fisher&Paykel以外的海外白电业务。
2018年：收购Fisher&Paykel。
2016年：收购GEA（美国）。
2019年：收购Candy（意大利）。

海外收入增长情况

2011-2020年海外收入CAGR为33.02%。
2021年海外收入占比达50%，其中欧美发达市场占比78%。
预测2025年日本、澳洲、北美、西欧市场冰、洗、大厨电加总销售额涨幅分别为6.1%、19.3%、31.4%、14.9%。

海外品牌表现

GEA：北美传统家电品牌，大厨电优势明显，产品种类不断拓宽，2021年销量市占率达30.3%。
Candy：欧洲知名大众品牌，性价比高，布局东欧市场，2021年洗衣机市占率稳定增长。
AQUA：日本老牌家电品牌，与海尔形成双品牌战略，2021年越南市场收入同比增长47%。
Fisher&Paykel：澳洲高端品牌，技术先进，带动海尔高端产品线发展，2021年大厨电销量同比增长10.6%。

海外市场分析

发达市场：保有率高、市场稳定，但增长空间有限。
新兴市场：差异大、市场空间广阔，尤其是洗衣机和冰箱需求增长明显。

投资建议

营收预测：未来三年营收增速分别为11.03%、10.89%、8.87%。
毛利率预测：2025年毛利率预计为30.85%。
归母净利润预测：2025年归母净利润增速预计为15.73%。
市盈率：对应当前股价的PE分别为18.76x、15.69x、13.56x。
目标价：6个月目标价为30.24元，当前收盘价为25.20元。

风险提示

原材料价格波动：可能导致成本上升，影响盈利能力。
疫情反复：可能对海外销售业绩产生不利影响。

图表目录（关键图表）

图1：2002-2007海尔海外收入增长
图2：2006年海尔成为NBA唯一家电合作伙伴
图3：全球空气处理产品市场销量占有率对比
图4：三大白电龙头海外收入对比
图5：海尔海外收购历程
图6：海尔全球品牌布局
图7：海外旗下品牌形成四个梯次
图8：白电龙头海外业务收入占比变化
图9：海外分地区收入构成
图10：海外收入占据半壁江山
图11：全球冰箱市场销量占有率对比
图12：全球洗衣机市场销量占有率对比
图13：全球厨电市场销量占有率对比
图14：三大白电龙头出海模式对比
图15：发达地区家庭数量增幅较小
图16：发达国家家电支出稳定
图17：发达地区家庭冰箱保有率
图18：发达地区家庭洗衣机保有率
图19：发达地区洗衣机销量
图20：发达地区洗衣机均价变化
图21：发达地区洗衣机线下渠道占比
图22：发达地区洗衣机市场销量CR3变化
图23：美国消费者认可品牌原因
图24：美国消费者对品牌忠诚度理解
图25：新兴市场家庭冰箱保有率
图26：新兴市场家庭洗衣机保有率
图27：新兴市场洗衣机销量
图28：新兴市场洗衣机均价
图29：新兴地区洗衣机电商渠道销量占比
图30：新兴地区洗衣机市场销量CR3变化
图31：GEA品牌矩阵覆盖不同市场
图32：GEA厨电业务占比
图33：海尔对GEA投入资源
图34：GEA供应链全球化布局
图35：GEA产品价格带更宽
图36：GEA产品数量更多
图37：GEA在北美线下渠道产品数领先
图38：海尔品牌冰箱市占率
图39：GEA销量市占率提升
图40：海尔北美区域营收快速增长
图41：Candy发展历史
图42：Candy营收地区分布
图43：Candy产品品类
图44：Candy产品特点
图45：Candy生产基地布局
图46：海尔欧洲市场布局
图47：Candy洗衣机市场份额
图48：Haier洗衣机市场份额
图49：AQUA品牌优势
图50：AQUA服务网络
图51：AQUA与MUJI合作
图52：日本冰箱市占率
图53：印尼AQUA销量市占率
图54：Fisher&Paykel收购前发展
图55：Fisher&Paykel产品设计
图56：Fisher&Paykel技术引领
图57：澳洲Fisher&Paykel销量市占率
图58：澳洲大家电销量

财务摘要（单位：百万元）

指标	2019A	2020A	2021E	2022E	2023E
营业收入	200,762	209,726	232,852	258,200	281,095
营收增速	9.05%	4.46%	11.03%	10.89%	8.87%
归属母公司净利润	8,206	8,877	12,691	15,168	17,553
净利润增速	9.66%	8.17%	42.97%	19.52%	15.73%
每股收益(元)	1.29	1.34	1.34	1.61	1.86
市盈率	15.16	21.85	18.76	15.69	13.56
市净率	3.85	4.13	2.98	2.50	2.11
净资产收益率(%)	17.14%	13.29%	15.88%	15.95%	15.58%
股息收益率(%)	1.51%	1.47%	1.76%	2.29%	2.95%
总股本(百万股)	6,580	9,028	9,446	9,446	9,446

股票数据

指标	2022/03/02
6个月目标价（元）	30.24
收盘价（元）	25.20
12个月股价区间（元）	23.70~33.13
总市值（百万元）	238,045.59
总股本（百万股）	9,446
A股（百万股）	6,309
B股/H股（百万股）	0/2,867
日均成交量（百万股）	32