深度报告-20220214-东北证券-海尔智家-600690.SH-海尔智家深度系列报告（二）_品牌化战略放眼四海_全方位布局硕果累累_36页_4mb

海尔智家深度报告总结

核心内容概览

海尔智家（600690）作为中国领先的白色家电企业，通过品牌收购与本地化战略成功实现全球化布局。其品牌出海模式不同于传统代工方式，而是通过收购国际知名品牌（如GEA、Candy、AQUA、Fisher&Paykel）来提升品牌影响力和市场占有率，同时坚持“当地生产当地销售”策略，降低运营风险。2011-2020年，海尔海外收入年复合增长率（CAGR）达33%，2021年海外收入已占公司总收入的50%。报告认为，海尔在北美、西欧、日本和澳洲等发达市场已具备较高的市占率，而在新兴市场仍有较大增长潜力。

主要观点

• 品牌出海模式创新：海尔采取品牌收购方式出海，规避了传统代工模式的局限性，实现了品牌独立运营，增强了品牌竞争力。
• 全品类布局：通过收购四大品牌，海尔实现了从冰箱、洗衣机到大厨电的全品类覆盖，并在不同市场形成了差异化品牌梯次。
• 全球协同效应：海尔在研发、采购、生产等环节实现了全球协同，提升了供应链效率，推动了利润率的提升。
• 新兴市场潜力巨大：东欧、东南亚、拉丁美、中东非等新兴市场因家电保有率低、增长潜力大，成为海尔未来发展的关键区域。
• 空调作为新增长点：报告指出，空调市场增长迅速，预计将成为海尔集团的新增长引擎。

关键信息

海外市场发展情况

• 发达市场：北美、西欧、日本、澳洲等市场家电保有率高，市场成熟，消费者品牌忠诚度强，市场集中度高。
• 新兴市场：区域差异大，家电保有率普遍较低，但增长潜力显著，尤其在洗衣机市场，电商渠道发展迅速，市场集中度低，有利于品牌渗透。
• 市场预测：在中性假设下，2025年日本、澳洲、北美、西欧的冰、洗、大厨电加总销售额较2021年涨幅分别为6.1%、19.3%、31.4%、14.9%。

海外品牌表现

• GEA：北美传统家电品牌，拥有完善的供应链体系和线下渠道，2021年洗衣机市占率达30.3%，成为海尔在北美市场的核心支撑。
• Candy：欧洲知名大众品牌，主打性价比，布局东欧市场，2021年洗衣机和大厨电销量增速分别为5.5%和13.5%，逐步向高端市场渗透。
• AQUA：日本老牌家电品牌，与海尔形成双品牌战略，聚焦亚洲市场，尤其在越南和印尼表现突出，2021年洗衣机和冰箱销量增速分别为0.4%和1.9%。
• Fisher & Paykel：澳洲高端家电品牌，技术领先，尤其在直驱变频电机、压缩机等产品上具有优势，2021年洗衣机市占率在澳洲超过20%，推动海尔品牌在澳洲市场的增长。

海尔的全球化战略

• “三个三分之一”战略：海尔采用1/3国内生产国内销售、1/3国内生产国外销售、1/3国外生产国外销售的全球化策略。
• 多品牌策略：海尔形成了包括Leader、Haier、Candy、AQUA、GEA、卡萨帝、斐雪派克在内的七大品牌集群，覆盖不同价格段和市场层级。
• 数字化转型：海尔上线了全球模块优选库（CVI）和全球采购协同平台（GSOP），提升了供应链效率和产品开发速度。

财务预测与投资建议

• 营收预测：2022-2024年公司营收增速分别为11.03%、10.89%、8.87%，毛利率预计为30.28%、30.52%、30.85%。
• 净利润预测：2022-2024年归母净利润增速分别为42.72%、19.77%、18.43%。
• 市盈率与市净率：2022年预测PE为19.79x，PB为3.14x，投资建议为“买入”。

风险提示

• 原材料价格波动：可能导致成本上升，影响利润率。
• 疫情反复影响：可能对海外销售造成冲击，影响增长预期。

图表与数据摘要

• 图1-4：展示了海尔海外收入增长、品牌矩阵、市场占有率及出海模式对比。
• 图5-10：反映了海尔海外收购历程、品牌布局、收入构成及市场表现。
• 图11-18：分析了发达市场与新兴市场的家电保有率、销量、均价及渠道变化。
• 图19-30：展示了2025年市场空间预测及敏感性分析。
• 图31-60：详细展示了各品牌在不同市场中的表现及竞争优势。

结论

海尔智家凭借品牌收购与本地化战略，实现了全球化布局与市场渗透，尤其是在北美、欧洲和亚洲市场表现突出。通过全球协同，海尔在降本增效方面取得显著成效，未来市占率和利润率有望进一步提升。同时，新兴市场的增长潜力巨大，为海尔提供了新的增长空间。报告认为，海尔具备较强的市场竞争力和增长潜力，给予“买入”评级。