【尼尔森IQ饿了么】2024即时零售礼品消费洞察报告

《2024即时零售礼品消费洞察报告》总结
中国送礼文化历史悠久，逐渐从传统节日向日常社交渗透，成为情感维系的重要方式。即时零售平台凭借时效性优势，为送礼场景提供便捷解决方案，推动礼品市场创新。报告基于尼尔森IQ与饿了么数据，分析消费者送礼行为及平台策略，提出以下核心结论：

一、礼品消费现状

1. 送礼日常化趋势明显：40%消费者将送礼视为日常情感交流，37%因人情需要而送礼。00后更注重创意与寓意，而一线城市用户偏好节日仪式感。
2. 送礼核心诉求：消费者关注品质（36%）、实用性（31%）、心意表达（36%）、档次（34%）及寓意（31%）。传统节日（如春节、中秋）与新兴节日（如520、七夕）并存，商务、婚庆等场景需求增长。

二、即时零售送礼洞察

1. 人群画像：
   • 体验派（25-34岁）：偏好平价好物，应急送礼需求高；
   • 实用心意党（全年龄段）：注重科技感与实际价值，如3C数码、健康类礼品；
   • 年轻潮流家（18-24岁）：热衷IP联名潮玩、限定款商品，追求个性化与惊喜感；
   • 日常关怀党（25-45岁）：主推现做食品、鲜花等即时类商品，满足家庭及亲密关系场景。
2. 社交新方式：平台通过即时配送、个性化定制（如AI贺卡）、专属包装等提升仪式感，解决传统送礼痛点，如选择困难、时机把控不足、定制化缺失等。

三、即时送礼一站式服务创新

1. 七夕案例：饿了么×玛氏德芙
   • 通过多渠道曝光（站内主站、鲜花频道、社交媒体）、跨品类合作（鲜花+巧克力）及限时活动（如零钱包抽奖），当日订单量突破历史峰值，品牌流量同比增长81%。
2. 个护礼品化：饿了么×宝洁
   • 推出剃须刀、护肤品等高品质个护产品，结合AI贺卡撰写、线下快闪活动及地标广告，强化节日仪式感，七夕期间GMV环比增长167%。
3. 潮玩手办：饿了么×名创优品
   • 联动三丽鸥盲盒，利用互动抽奖、小红书种草及微博热搜扩大传播，盲盒销量同比增长100%，品牌词搜索量显著提升。
4. 全品类覆盖：饿了么×小米
   • 上线80+品类及2000+SKU，满足多样化送礼需求，通过站内推荐与创意营销实现生态渗透。

四、未来趋势与策略
即时零售礼品市场潜力巨大，需通过以下路径突破：

• 精准化服务：基于用户画像与场景需求，优化商品推荐与定制化体验；
• 情感化设计：强化礼物寓意及包装仪式感，利用AI工具提升个性化表达；
• 全渠道协同：整合线上线下资源，打造节日营销高地，如限时活动、跨界联名及社交裂变；
• 时效性保障：发挥“极速达”优势，覆盖突发及临时送礼场景，提升用户信任度。

结语
即时零售通过打破传统送礼形式，以高效、个性化、情感化体验重塑礼品消费逻辑。未来，平台需持续深化与品牌合作，挖掘细分场景需求，进一步驱动本地市场繁荣。